數據驅動的網站優化 Data Driven Website Optimization

什麼是網站優化? 你問十個人可能會有十個答案。並且大多數人認知的網站優化,就是做關鍵字安排,修改標題及描述,把關鍵字放置在網頁內容裡面,但是其實網站優化該做的不只這些 …

「數據驅動的網站優化」是在2016 SDX年會的演講題目,主要是要讓企業知道網站優化應該操作的內容,及操作上對於數據的掌握。

廣義來說,國內外很多人認為網站優化等於搜尋引擎優化(SEO),但是其實應該是有差別的。你可以把SEO擴大為網站優化,但是千萬不可以把網站優化縮小為SEO。

因為如果把網站優化縮小為SEO,會錯過許多該做的操作。畢竟SEO的主要操作對像是搜尋引擎,而網站優化的主要操作對像才是搜尋引擎與使用者。

如下圖,範圍最大的是ZMOT,其次是WSO (Website Optimization),然後再來才是SEO。

 

ZMOT (Zero Moment of Truth)是Google提出的一個消費者在網路時代的行為模式,可以翻譯為~「零類接觸行銷術」,意思是消費者在看到商品之前,已經對商品資訊瞭若指掌。其實ZMOT的行銷就是Inbound Marketing的意思,只是說法不同而已。

補充:inbound marketing可以翻譯為「自來客行銷」,相對於outbound marketing「拉客行銷」。

如下圖,在以前網路不盛行的時代,消費模式是 「刺激消費 > 賣場臨櫃決定購買某個商品 > 回家使用」。在這個模式, 賣場臨櫃看到商品算是FMOT (First Moment of Truth),也就是與商品產生第一類接觸,然後回家使用產生SMOT (Second Moment of Truth),然後就結束。這個模式下,決定購買的重要決勝點就在FMOT。

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但是當消費者開始使用網路之後,消費模式變成下圖。消費模式是「刺激消費 > 透過網路獲得各種與產品相關的訊息 > 賣場臨櫃決定購買某個商品 > 回家使用。並且回家使用後的經驗(SMOT),會傳遞到網路上變成另外消費者的ZMOT」。所以在網路消費時代,ZMOT變成決定購買的重要決勝點,也就是除了產品要好之外,網站必須負責將正面的訊息變成消費者的ZMOT,也就是讓消費者從網路上得到別人對商品的使用心得。

但是要記得,商品要好這件事,在網路消費時代更為重要,因為消費者很容易把商品好壞傳遞出去。
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因此在這個思維下,網站優化的對象就是「搜尋引擎」與「使用者」,要滿足這兩個對象,維持如下圖的三角關係。在進行網站優化時,隨時想著這個三角關係,方向就比較不會出現偏差。
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那麼網站優化要做到那些操作呢? 就是如下圖,包含了CLOUDS六個項目,其中五項都以S為核心。

其中CLOUDS各是: Content Optimization 內容優化、Layout Optimization 配置優化、Objective Optimization 目的優化、User Interface Optimization 使用者介面優化、Display Optimization 顯示優化、Search Engine Optimization 搜尋引擎優化。

 

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而「內容優化、配置優化、目的優化、使用者介面優化、顯示優化」都以「搜尋引擎優化」為主要考量來進行。所以內容優化跟所謂的內容行銷,是不太一樣的,他是透過目標用戶需求分析、關鍵字分析與主題分析,去提供搜尋引擎與目標用戶需要的內容。有什麼不一樣呢? 最主要的是以搜尋引擎優化為考量的內容優化,是要經過「關鍵字布局」的內容,去滿足搜尋引擎與目標用戶。

 

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那麼內容優化 (Content Optimization)要怎麼做呢? 如下圖,有九個部分要顧及。各是「目標客戶、了解現況、品牌、產出、格式、時程、散佈、相關人員、目標與驗收」。

目標客戶:分析客戶的樣貌(Persona)、客戶的需求生命週期(Requirement Life Cycle)、客戶的互動旅程(Customer Journey Map),藉以全盤了解客戶全貌,以解決他們的問題及符合他們的需求。

了解現況:現況包含我們已經做了哪些努力、競爭者做了哪些、還有哪些可以做,以及所知的外在環境,這個過程主要想知道企業面對的是什麼環境。

品牌:包含品牌規範、哪些是不該做的、品牌的調性等,這個過程主要是要維持品牌的一致性。

產出:在產出內容的過程,包含人員管理、關鍵字研究、主題研究、維持檢查表稽核,以確認內容產出的過程能夠完整的執行各項事宜。

格式:內容優化不只包含網頁文字,還可能包含多媒體、圖檔、PDF、WORD文件、PPT文件等,並且依照對於目標客戶分析結果,還要知道哪種檔案大小比較適合,或是應該用在Online還是Offline。

時程:包含行事曆的控制、內容的時程、內容更新修改的時程。

散佈:決定散佈的主要管道、付費或是自然管道、社交媒體、以及實體的公共關係管道。

相關人員:包含老闆、法務人員、會計人員、以及外部有關人員。這些人員可能不屬於內容產出的團隊,但是如何跟這些人員溝通協調,也是必須納入管理。

目標與驗收:最後就是要知道內容優化的目標為何,以及如何量測是否達成目標,並且如何把內容優化的產出變成可以量化或是可以看得見的成果。

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註: 以上內容優化的執行策略取材於~數位策略家Chris Lake。

當然光是內容優化還是不足以完成網站優化,如下圖,還必須進行配置優化 (Layout Optimization),讓網站的視覺效果符合目標用戶以及搜尋引擎的需求。想要達成該目的,就必須了解目標用戶的需求,以及了解搜尋引擎的規範。

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目前配置優化最重要的項目,就是要滿足各種設備的瀏覽需求,例如桌機、平板、手機等。如果無法讓各種不同設備順利瀏覽,再好的內容都沒有辦法吸引訪客的注意。

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再來就是目的優化 (Objective Optimization),這是許多在網站優化時經常忽略的項目。目的優化是指網頁存在的目的要跟企業願景達成一致,也就是要能夠賦予網頁應該完成的項目,藉由這些項目的完成去達成企業願景。

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要做到這些就必須仔細的設計網頁的任務,讓每個網頁都是行銷人員。企業應該不會希望行銷人員沒有貢獻,同樣的企業應該思考,如何讓每個網頁或是每群網頁都應該有個任務,並且如何檢核它們。例如網頁分組並透過Google分析來追蹤成果,就是目的優化的實踐方法之一。

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再來就是使用者介面優化 (User Interface Optimization),使用者介面其實應該包含了各種使用者會接觸到的任何元素,例如可按區域、輸入、輸出、流程等等。使用者介面優化跟上述的配置優化部分有重疊,但是也有不同的地方。配置優化是「視覺」上的,使用者介面優化是「功能」上的。例如有些網站很漂亮舒服,但是不好用;也有些網頁很好用,但是不漂亮或舒服。如果配置優化與使用者介面優化都做好,就會既漂亮又好用。

 

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使用者介面優化主要是要讓使用者「無礙」的使用你的網頁,也就是不要讓使用者猜測,到底這個是什麼。例如哪些是可以點擊的區域? 哪些資訊應該在哪個區域? 想要達成某個操作的流程動線等等。很多訪客會離開網頁或是放棄購物,很多情況是因為讓訪客產生疑問。

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除了以上的項目之外,還有一個項目,算是最容易達成也是最基礎的項目,就是顯示優化 (Display Optimization)。要讓網頁能夠快速顯示,牽涉到伺服端的硬體設備與設定、以及客戶端的網頁技術。

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例如根據研究數據,Amazon.com的顯示效能如果有0.1秒的延遲,將會影響1%的銷售。你知道嗎? 如果網頁在2秒內無法顯示,大概有4成的訪客會離開; 如果網頁在3秒內無法顯示,5成的訪客會離開。

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最後,就是以上五個項目的核心,也就是SEO (Search Engine Optimization),包含了On-Page (頁內調整)、Off-Page (頁間調整)、與Information Architecture (資訊結構),這些項目在SEO超入門書籍都有詳細的說明。

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SEO最基本目的就是導入自然搜尋流量,而這些流量如果與付費關鍵字廣告來比較,每個點擊可能價值台幣$2到美金$2。而且SEO導入的自然搜尋流量,可以維持比關鍵字廣告更長的時間。

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總而言之,大家都希望可以由網站優化 (WSO,Website Optimization),達成轉換率優化 (CRO,Conversion Rate Optimization)。但是想要從WSO直接到達CRO,是不太可能的事情,中間必須經過幾個過程 (如下圖)。

 

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從WSO必須先達到UF (User Friendly,使用者友善) 與SEF (Search Engine Friendly,搜尋引擎友善),然後才可能達成UXO (User eXperience Optimization,使用者經驗優化) 與SXO (Search eXperience Optimization,搜尋經驗優化)。然後,才可能達到轉換率優化。

User Friendly,使用者友善:指網站的使用環境能夠讓使用者方便使用。

Search Engine Friendly,搜尋引擎友善:指網站能夠充分讓搜尋引擎正確且快速地抓取。

User eXperience Optimization,使用者經驗優化:讓使用者愉快的在網站上完成想要完成的任務。

Search eXperience Optimization,搜尋經驗優化:讓使用者愉快的完成搜尋資訊並達成任務。

參考: 搜尋引擎友善 Search Engine Friendly (SEF) 不等於搜尋引擎優化 (SEO)

上面已經知道網站優化應該做哪些事情,但是應該怎麼利用數據呢?

主要是pre-data與post-data,也就是前置資料與後置資料,前置資料大多不是你自己的資料,而是必須去外部蒐集,例如競爭者分析的資料、關鍵字分析的資料、使用者需求分析的資料、主題分析的資料等等。後置資料就是從你的網站營運中得到的資料,例如Google分析的資料、伺服器日誌資料等等。這些數據資料提供來產生策略,並且回饋來修正網站。

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例如從許多關鍵字工具,我們才知道「醫療保險」這個關鍵字,還有更多使用者想要知道的延伸關鍵字,如下圖。

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這些數據會影響策略,但是你知道你依賴來產生策略的數據精準嗎?

我們可以從下圖來探討Post-data的收集,普遍會有三種方式 Log Files (以AWStats為代表)、Client Side (以Google Analytics為代表)、Server Side (以Google Analytics為代表)。

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如下圖,以Google Analytics為例,可能收集方式又有四種: 各是Javascript、Mobile SDKs、Measurement Protocol、Dimension Widening。

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曾經有人為了瞭解他的網站透過Google Analytics的傳統收集方式,是否可能遺失資料,利用下圖的方式進行實驗。

也就是除了使用Client Side的 Google Analytics Tracking Code (GATC) 之外,還使用Google Analytics的Server Side方式來收集資料,然後比對其間的差別。

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結果發現,8.7%的流量無法透過Client Side的方式收集到,而0.34%的流量無法透過Server Side的方式收集到。

當然每個網站如果仿照這個實驗設計,會得到不一樣的數據,但是這個差異是怎麼發生的呢?

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Client Side的方式會產生問題,主要因為許多瀏覽軟體阻擋了Javascript與cookie的正常運作。

例如Brave Browser這個瀏覽軟體直接就阻擋了廣告與追蹤;Ghostery (瀏覽軟體與外掛)可以根據設定阻擋各類追蹤;Google Opt-out讓使用者可以阻擋Google Analytics。當使用者使用這些瀏覽軟體或是外掛,網站的追蹤碼就不會啟動,當然你的分析資料就不會記錄他們的足跡。

上述的8.7%就是因為被這些軟體阻擋,使得Client Side無法收集。而0.34%就是因為Server Side傳輸出問題,但是可以被Client Side收集。

如下圖可以知道Google Analytics收集可能產生問題的原因,(1)為傳統Google Analytics Tracking Code (GATC)收集路徑,(2)為Server Side收集方式,(3)為GATC被誤用,(4)為Server Side被誤用。這四種方式都可以將資料丟到GA Server,有些錯誤資料可以在Google Analytics介面進行過濾,但是有些並不容易被過濾。

註: 這四種方式如何確認與過濾? 因為涉及許多技術與操作,在另外文章再談。

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總結來說,你收集的數據可能會~ 少了真資料、多了假資料。因為真訪客可能不允許Javascript與cookie,因此你無法追蹤這些真資料,而假訪客可能因為誤用Google Analytics的機制,而把假資料傳到你的數據庫。

所以,你在利用這些數據之前,必須先思考:我的數據是否正確? 如何確保數據的準確性?

註: 2016年的SEO趨勢是什麼? 就提過~精確的流量分析成本會越來越高。為什麼會越來越高? 就是因為「少了真資料、多了假資料」的情況會越來越嚴重。

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另外在操作網站優化的過程中,網站優化與數據有哪些需要注意的趨勢呢?

希望特別注意三個代表人士:John Giannandrea、Christopher Poole、車品覺。

John Giannandrea是Metaweb的CTO,現在是Google搜尋技術的主管,也就是告訴你Google是在走語意網路的途徑,透過這個途徑,Google才有變法更聰明的了解使用者與網頁。

Christopher Poole是4Chan的創辦人,也是Google目前負責重新改造Google Plus的靈魂人物,代表Facebook與Google Plus的戰爭,Google可能還不願意認輸,因此不要只盯著Facebook,也要注意Google Plus的動向。

車品覺是阿里巴巴數據技術及產品副總裁,他認為「萬物皆數據」,我們必須思考如何將企業的數據收集從Online擴展到Offline,並建立確認數據正確性的策略。

所以最後的結論是:

第一個結論 ~ 你應該針對CLOUDS逐步實現網站優化。

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第二個結論 ~ Pre-data + Post-data 是讓你網站優化更精準的數據依據,不要忽略這兩大類數據。

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第三個結論 ~ 不要依賴單一來源的數據,例如如果你只使用Google Analytics的Client Side來收集數據,你就可能跟著一堆假數據在瞎忙。

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如果能夠好好思考上面說的,你才能夠透過精確的數據,驅動完美的網站優化。

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