之前於”搜尋引擎優化作業出包 JCPenney網站被降級“已經談過JCPenney案件，但是我們再把JCPenney案件用更清楚的說法描述一次:

(1) JCPenney是美國的大型百貨連鎖商店，他們雇用了SearchDex這家SEO公司進行網路搜尋行銷。

(2) 結果於2011/2/13被紐約時報的文章”The Dirty Little Secrets of Search“揭發出來，JCPenney的網站使用了違反Google的規範，並舉出多項證據。

(3) 紐約時報的訊息引起了Google的注意，因此開始著手調查是否JCPenney網站有違規事實。

(4) Google調查結果，真的發現JCPenney網站透過SearchDex購買或是製造很多違規的連結，因此進行處罰，使得JCPenney網站流量大幅下滑。

(5) 事後JCPenney發表聲明，表示對於SearchDex的作法並不知情，認為紐約時報的報導有誤導之嫌，並且對於Google的處罰感到遺憾。

(6) 後來JCPenney花了三個月的時間才讓流量開始往上爬升，但是距離以往的水準還是差距甚遠。

從JCPenney案例知道，企業網站進行網路行銷，應該特別避免使用搜尋引擎明文禁止的方法，以保障企業網站的流量。

這件事情是外行看熱鬧，內行看門道。企業應該除了知道上面的過程之外，應該還要知道的是: SearchDex這家SEO公司到底做了什麼?

從這篇”The Data and Details Behind The Dirty Little Secrets of Search“，就可以知道細節了。

[應該避免的操作手法一 : 連結不相關網頁]
如下圖，這是SearchDex幫JCPenney製造連結的網頁:

當你看到頁尾(footer)時，就可以看到 … 有一個 “Long Evening Dresses” 的文字連結 (如下圖):

當你去看該網頁的原始碼 (如下圖)，該連結確實是連到JCPenney，並且沒有註明NoFollow:

如果你不知道NoFollow，請看這篇文章”從NoFollow看SEO的未來“，簡單來說就是如果連結違反了Google的規範，並且沒有註明NoFollow，就可能被Google處罰。到底NoFollow對不對呢? 你可以參考這篇”連結不是原罪，Google也不是大神“文章。

在完全不相關的網頁上製造互相的連結，是企業網站應該避免的作法。

[應該避免的操作手法二 : 在網頁進行文字充塞]
當你去JCPenney的網站時，你會看到如下圖的內容 (當然現在已經移除了):

該頁面就是所謂的「關鍵字充塞」，把一大堆互相不相關的產品關鍵字放在網頁上，並且連到其他的產品頁面，其實使用者看到也會覺得很奇怪，因為這個安排是完全沒有依照正常的產品相關性排列的。

在企業網站上應該避免無助於瀏覽者的文字充塞，這些作法經常是讓瀏覽者離開網站的原因之一。

[應該避免的操作手法三 : 以doorway page進行惡意轉址]
SearchDex還利用自己註冊的網站進行作弊的操作，其中一個就是 jcpenney-coupons.com (如下圖):

因為上述網址在當時Google搜尋 “JCPenney coupons”、”JCPenney coupon codes”、”JCPenney free shipping”之類的關鍵字時，都顯示在搜尋結果的第一名。因此他們就利用doorway page來進行轉址，讓搜尋者可以轉到JCPenney的網站。

企業網站使用任何違反搜尋引擎規範的作法，都會留下痕跡，不要以為搜尋引擎不會注意到。

所以根據上面的證據，SearchDex的作法確實是嚴重違反了Google的規範，紐約時報與Google確實沒有冤枉，但是問題在於JCPenney知道嗎? 從這篇”Is SearchDex A Scapegoat?“談到，到底SearchDex這家SEO公司是不是替罪羔羊呢? 這些違反Google規範的操作，是JCPenney授意的? 還是SearchDex自己做主的呢? 並且這件處罰事件發生於2011年二月，顯示Google對於上述的錯誤操作，早就明文禁止。

文中提到SearchDex在各種說法都保持沉默，沒有自己對號入座，是明智的抉擇，因為越爭論會讓消息傳遞越久越廣。文中還提到兩個很重要的觀點:

(1) But as a small business person who is seeking coveted search rankings, what should you do if you discover your SEO firm is engaging in practices not approved by the search engines? 身為小企業主，在希望得到搜尋排名之際，如果你知道你的SEO公司使用不符合搜尋引擎規範時，你會怎麼做?

(2) I think this story illustrates how important it is to check out your SEO firm before you hire them. 我想這個故事在告訴大家，當你雇用SEO公司前，檢查一下該SEO公司是很重要的。

第一個問題的答案跟我們在”你應該選擇白帽SEO還是黑帽SEO?“說的一樣，最重要的是你可以得到什麼? 跟你可能失去什麼? 得失之間自己評量後，就對自己的選擇負責，黑帽白帽都是自己的選擇。

第二個問題在於，企業根本不具備檢查SEO公司的能力，這個就是很嚴重的問題了。不過你可以從SEO合約的訂定來著手，也算是防止SEO公司違反企業目標的方法之一了。

如果你有任何疑問或是意見，歡迎討論或是跟我們連絡。

企業不可能瞭解到底網站優化與搜尋引擎優化是怎麼操作的，頂多瞭解可以替企業帶來什麼好處。

但是企業卻不知道，如果使用了錯誤的方法，不但撈不到好處，還可能讓你的企業網域(domain name)受到嚴重的破壞。

因為搜尋引擎如果發現你的企業網站使用違反搜尋引擎規範的作法，很可能就降低了你在搜尋結果的曝光度，甚至於全面被封鎖。

類似案例就發生在美國很知名的彭尼(J.C.Penney)身上，起因在於JCPenney聘請的SEO公司使用了不正常的SEO操作，被紐約時報踢爆他們的手法之後，引起了Google的注意。Google經過清查之後，果然發現該SEO公司使用了各類的假連結，因此JCPenney被Google降級處罰，總共90天的時間。這個事件在前年的文章”搜尋引擎優化作業出包 JCPenney網站被降級“也已經報導過。

下圖就是Google Spam Team的Matt Cutts，在Twitter上宣佈將要好好處理JCPenney的作弊行為:

(上述資料來源: New York Times Exposes J.C. Penney Link Scheme That Causes Plummeting Rankings in Google)

下圖就是JCPenney被Google處罰之後的流量狀況，損失了三個月的流量:

(上述圖檔資料來源: 90 Days Later, J.C. Penney Regains Its Google Rankings)

我們先來看看紐約時報踢爆這個事件的內容~”The Dirty Little Secrets of Search” ，標題是「搜尋的骯髒小秘密」。

內容中說到:

With more than 1,100 stores and $17.8 billion in total revenue in 2010, Penney is certainly a major player in American retailing. But Google’s stated goal is to sift through every corner of the Internet and find the most important, relevant Web sites.

Does the collective wisdom of the Web really say that Penney has the most essential site when it comes to dresses? And bedding? And area rugs? And dozens of other words and phrases?

上文的大意是說，雖然JCPenney有著1100家的連鎖商店，是美國零售業的重要企業之一，但是JCPenney的網站真的值得出現在許多Google搜尋的商品搜尋頁面上嗎?

內容敘述了許多我們之前談過的SEO種種技術，我們就不再贅言。最後結論就是~ 紐約時報把JCPenney的種種作弊事實寫出來了，把發現到的數千個作假頁面攤在陽光下。

上面的敘述總共有三個重點:

(1) 紐約時報寫出事實，並不算是毀損JCPenney商譽，相反地，紐約時報是在幫助JCPenney，避免因為不當SEO而造成更大的商譽損害。我們都知道，SEO操作的結果都會如實地呈現在網路上，因此我們也呼籲企業要自行檢視合約及網站，避免自己的權益與商譽受損。

(2) Google對於SEO手法是有規範的，如果SEO公司使用違反Google規範的手法進行操作，而且是使用在不知情的客戶網站上，就有可能牽涉到合約及法律問題。因此企業必須清楚SEO規範，並訂定保障企業的SEO合約。

(3) JCPenny損失了三個月的網路流量，當然損失慘重，但是JCPenney知道聘請的SEO公司這種作法嗎? 如果不知道的話，他們的SEO合約是否有清楚載明，不得使用哪些違反搜尋引擎規範的操作? 並且SEO合約是否有清楚載明，如果違反的話，SEO公司應該如何負責呢? 再者，JCPenney因為是大公司，可以從處罰後三個月爬起來，如果是一個小網站，可能連被處罰了都不知道，更不可能三個月就解除危機。

所以對於企業來說，就必須清楚上面的三點原則，並且透過健全的SEO合約來保護企業。

我們最近也是收到企業的求助，他給我們看了一堆連結，連到他們的企業網站，問說這些連結有害於他們企業嗎? 如果是的話怎麼辦? 怎麼辦呢? 如果在訂定SEO合約之前，沒有停看聽的話，說實在很難從法律面去求償的。

SEO合約你都看清楚了嗎? 企業網站優化前的停看聽很重要! 如果你需要SEO合約的健檢，我們可以提供免費服務，歡迎跟我們聯絡，讓你的企業網站優化可以高枕無憂。

延伸閱讀: SEO合約書範本探討: 你的SEO合約可以保障企業網站嗎?

[補充]

黑帽SEO禁止條款是甚麼? 就是在SEO合約中清楚訂定，禁止SEO公司使用違反搜尋引擎規範的條款。

為什麼需要黑帽SEO禁止條款? 因為使用黑帽SEO手法，可能短期可以暫時獲得搜尋排名效益，但是當被受罰後，可能需要很久的時間才能夠恢復網站信賴度。

有公司問說，是否我們的SEO合約有黑帽SEO條款就有保障了? 答案是，黑帽SEO禁止條款的禁止細節是否周全? 違約的行為證明以什麼為依據? 違約如何認定? 違約如何計算賠償? 以及最重要的是，你如何知道SEO公司已經違反黑帽SEO禁止條款? 都必須詳細考量。

案例一: 當你確實發現違約的行為，你如何證明就是該SEO公司所為? SEO公司一定會否認該違約的行為，解釋說那個違約的行為是承接之前就已經存在的。碰到這種狀況，你的SEO合約的黑帽SEO禁止條款就不夠詳細，讓不肖業者有否認的空間。

案例二: 當你發現企業網站流量明顯下降，你懷疑可能是被搜尋引擎處罰，但是你根本沒有辦法證明SEO公司違反黑帽SEO禁止條款，你的條款就形同具文，完全沒有意義。

所以不是只有在合約簽署詳細的黑帽SEO禁止條款，就能夠讓企業網站受到百分之百的保障，你還必須具備掌握證明的能力。

JCPenney是一家總部位於美國德州的百貨連鎖商店，在美國有上千家的商店，算是家戶喻曉的知名百貨公司，但是以上所有的關鍵字都能夠位於第一位，還是有些奇怪，這個網站bluefountainmedia就揭發了其中的秘密，並且在NYTimes上文章”The Dirty Little Secrets of Search“披露了JCPenney的黑帽行為。

當然JCPenney沒有承認是他們的主意，發言人Darcie Brossart說這是SEO顧問的問題，“J. C. Penney did not authorize, and we were not involved with or aware of, the posting of the links that you sent to us, as it is against our natural search policies … We are working to have the links taken down.” 他說JCPenney並沒有授權去進行這些連結作業，並且這些是違反我們的搜尋策略，我們正進行要將這些連結取下。

這個就是 SEO顧問或是SEO公司的悲哀吧，為了使命必達而使出了黑帽作業，結果東窗事發後，JCPenney把責任推得一乾二淨，但是不管是否把責任推出去，JCPenney最後還是得承受最後的責任，就是被Google降級，這一降級以後，不知會損失多少的自然流量?

到底JCPenney網站是使用了什麼手法呢? 讓她們的網站在許多關鍵字都能脫穎而出呢? 當然就是黑帽的連結跟doorway網站了，使用http://www.opensiteexplorer.org的付費版本，就可以看出許多錨點文字的來源，其中可以看到有2015個頁面指向casual dresses、evening dresses、little black dress、cocktail dress這些關鍵字，並且這些網站都不是正常的網站，而是看似廢棄的網站，只有一堆連結，當NYTtimes向Google告知這些事情以後，Google已經針對這些現象加以修正。

而JCPenney的SEO公司SearchDex真的是倒楣透頂了，不知對他們來講是福是禍? 如果他們沒有做得太過火了，如果他們的客戶不要這麼有名的話，也許他們目前還享受著成功的果實呢!

所以從這個故事中，我們可以知道兩件事:  第一件事情是作弊是有效的，但是作弊是可能會被抓出來的。

這件事情傷了JCPenney，也傷了 Google。也許這件事情發生以後，Matt Cutts的Spam Team會更加盯住不合法的搜尋引擎優化作業。

想要在符合搜尋引擎優化合法的作業，又要在數千萬頁的網頁中脫穎而出，真的不是一件簡單的事情啊。

[2011/02/16後記]

為了平衡報導，我們也刊出了JCPenney的聲明，大意就是NYTimes的報導有誤導之嫌，JCPenney並不知情他們所僱用之公司行為，他們認為該事件是競爭對手的中傷行為，他們對於Google的降級感到失望，他們將儘可能的去彌補來恢復自然搜尋排名。

The characterization of JCPenney in the New York Times article is misleading and unwarranted. In particular, JCPenney was in no way involved in the posting of the links discussed in the article. We did not authorize them and we were not aware that they had been posted.  To be clear, we do not tolerate violations of our policies regarding natural search, which reflect Google’s guidelines.

We are one of the nation’s largest retailers, serving half of America’s families. Our website jcp.com was one of the first and largest of its kind and we are committed to best practices in marketing and selling online. Once we learned of these unauthorized web links, we began an immediate investigation into how and by whom those links were posted. We have also terminated our relationship with our natural search marketing firm.

The New York Times failed miserably in neglecting to disclose that it hired a competitor to the search firm working with us and used that competitor firm as the primary source, as well as in its description of our business:

The reason JCPenney outperformed the competition during the holiday season is attributable to having the right merchandise, great price points, a compelling holiday marketing campaign and the best department store customer service.  It’s as simple as that.  It is naïve for the New York Times to suggest that these low-quality web links drove our business.

JCPenney is one of the top 20 brand marketers in the country.  Because JCPenney was one of the first retailers to maximize search engine optimization, we have had a very robust natural and paid search program in place for years.  Couple this with the fact that we are one of America’s largest retailers, and it is clear why JCPenney had held some to the top search rankings in dozens of key word searches for years – long before these unauthorized links appeared.

Our natural search program has never included paid web links, like those described in the article.  It is against our policy, and the fact is, we don’t need to them to build our Google rankings.  We have millions of links from our web partnerships and programs that already gave us link popularity.  These included links from our 1.4 million Facebook fans, who clicked from Facebook to jcp.com; social media and fashion bloggers; our holiday partnerships with Yahoo!, Microsoft, Time Warner, Hearst.  Our links on these sites during the holidays had editorially relevant content and pointed to our product pages.  These links and ones like them are what drove our relevancy rankings on Google, not the unauthorized, low quality links that the New York Times reported on.

We have seen no spike in jcp.com sales from natural search at any time, including during the holiday period in question.

We have no record of ever having received a violation notification from Google before last week when the unauthorized links came to our attention.  If we had, we would have worked quickly to remedy the situation, as we are doing now. Obviously, we are disappointed that Google has reduced our rankings.  Nonetheless, we will continue to work through the appropriate channels to regain our high natural search positions.

JCPenney is one of the most financially sound retailers in the country, so to insinuate that the closing of five underperforming stores, and the discontinuation of some legacy operations that don’t drive meaningful growth for our Company was somehow connected to this issue, is contrary to the facts and a disservice to New York Times readers.