從JCPenney案例研究探討如何保護企業網站?

台灣許多企業對於網站的保護概念還是非常欠缺,因為根本不知道企業網站有哪些潛藏的危機。我們從美國的JCPenney案例來告訴企業主,在你花錢進行網路行銷的同時,應該注意哪些事項 …

之前於"搜尋引擎優化作業出包 JCPenney網站被降級“已經談過JCPenney案件,但是我們再把JCPenney案件用更清楚的說法描述一次:

(1) JCPenney是美國的大型百貨連鎖商店,他們雇用了SearchDex這家SEO公司進行網路搜尋行銷。

(2) 結果於2011/2/13被紐約時報的文章"The Dirty Little Secrets of Search“揭發出來,JCPenney的網站使用了違反Google的規範,並舉出多項證據。

(3) 紐約時報的訊息引起了Google的注意,因此開始著手調查是否JCPenney網站有違規事實。

(4) Google調查結果,真的發現JCPenney網站透過SearchDex購買或是製造很多違規的連結,因此進行處罰,使得JCPenney網站流量大幅下滑。

(5) 事後JCPenney發表聲明,表示對於SearchDex的作法並不知情,認為紐約時報的報導有誤導之嫌,並且對於Google的處罰感到遺憾。

(6) 後來JCPenney花了三個月的時間才讓流量開始往上爬升,但是距離以往的水準還是差距甚遠。

從JCPenney案例知道,企業網站進行網路行銷,應該特別避免使用搜尋引擎明文禁止的方法,以保障企業網站的流量。

這件事情是外行看熱鬧,內行看門道。企業應該除了知道上面的過程之外,應該還要知道的是: SearchDex這家SEO公司到底做了什麼?

從這篇"The Data and Details Behind The Dirty Little Secrets of Search“,就可以知道細節了。

[應該避免的操作手法一 : 連結不相關網頁]
如下圖,這是SearchDex幫JCPenney製造連結的網頁:

當你看到頁尾(footer)時,就可以看到 … 有一個 “Long Evening Dresses" 的文字連結 (如下圖):

當你去看該網頁的原始碼 (如下圖),該連結確實是連到JCPenney,並且沒有註明NoFollow:

如果你不知道NoFollow,請看這篇文章"從NoFollow看SEO的未來“,簡單來說就是如果連結違反了Google的規範,並且沒有註明NoFollow,就可能被Google處罰。到底NoFollow對不對呢? 你可以參考這篇"連結不是原罪,Google也不是大神“文章。

在完全不相關的網頁上製造互相的連結,是企業網站應該避免的作法。

[應該避免的操作手法二 : 在網頁進行文字充塞]
當你去JCPenney的網站時,你會看到如下圖的內容 (當然現在已經移除了):

該頁面就是所謂的「關鍵字充塞」,把一大堆互相不相關的產品關鍵字放在網頁上,並且連到其他的產品頁面,其實使用者看到也會覺得很奇怪,因為這個安排是完全沒有依照正常的產品相關性排列的。

在企業網站上應該避免無助於瀏覽者的文字充塞,這些作法經常是讓瀏覽者離開網站的原因之一。

[應該避免的操作手法三 : 以doorway page進行惡意轉址]
SearchDex還利用自己註冊的網站進行作弊的操作,其中一個就是 jcpenney-coupons.com (如下圖):

因為上述網址在當時Google搜尋 “JCPenney coupons"、"JCPenney coupon codes"、"JCPenney free shipping"之類的關鍵字時,都顯示在搜尋結果的第一名。因此他們就利用doorway page來進行轉址,讓搜尋者可以轉到JCPenney的網站。

企業網站使用任何違反搜尋引擎規範的作法,都會留下痕跡,不要以為搜尋引擎不會注意到。

所以根據上面的證據,SearchDex的作法確實是嚴重違反了Google的規範,紐約時報與Google確實沒有冤枉,但是問題在於JCPenney知道嗎? 從這篇"Is SearchDex A Scapegoat?“談到,到底SearchDex這家SEO公司是不是替罪羔羊呢? 這些違反Google規範的操作,是JCPenney授意的? 還是SearchDex自己做主的呢? 並且這件處罰事件發生於2011年二月,顯示Google對於上述的錯誤操作,早就明文禁止。

文中提到SearchDex在各種說法都保持沉默,沒有自己對號入座,是明智的抉擇,因為越爭論會讓消息傳遞越久越廣。文中還提到兩個很重要的觀點:

(1) But as a small business person who is seeking coveted search rankings, what should you do if you discover your SEO firm is engaging in practices not approved by the search engines? 身為小企業主,在希望得到搜尋排名之際,如果你知道你的SEO公司使用不符合搜尋引擎規範時,你會怎麼做?

(2) I think this story illustrates how important it is to check out your SEO firm before you hire them. 我想這個故事在告訴大家,當你雇用SEO公司前,檢查一下該SEO公司是很重要的。

第一個問題的答案跟我們在"你應該選擇白帽SEO還是黑帽SEO?“說的一樣,最重要的是你可以得到什麼? 跟你可能失去什麼? 得失之間自己評量後,就對自己的選擇負責,黑帽白帽都是自己的選擇。

第二個問題在於,企業根本不具備檢查SEO公司的能力,這個就是很嚴重的問題了。不過你可以從SEO合約的訂定來著手,也算是防止SEO公司違反企業目標的方法之一了。

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