例如JCPenney事件，如果JCPenney與SearchDex沒有清楚的SEO合約內容，出事後根本不知道到底怎麼處理。到底是JCPenney應該負責呢? 還是SearchDex應該負責? 根本搞不清楚。完整的SEO合約書，是在保障企業與SEO公司，讓企業不會受到損失，也讓SEO公司可以釐清責任，順利收款。

所以對於SEO公司與企業客戶來說 …

SEO公司不應該把有爭議的SEO操作使用在不知情的客戶網站上，並且企業應該了解SEO合約的重要性，利用完善的SEO合約書來保障企業網站。

例如在”什麼是黑帽SEO?“說到，選擇白帽SEO還是黑帽SEO，其實不是天使與魔鬼的問題，但是前提是，你自己的網站怎麼操作都沒有問題，但是許多企業網站在不明白的情況下，被使用在有爭議的SEO操作中，這就是嚴重的問題了。

在”連結不是原罪，Google也不是大神“也說過，連結最基本的規範 = 客戶必須知情 or 內容必須相關。如果連最基本的規範都沒有辦法遵守，已經違背了商場上最基本的道德。

1: 某網站銷售連結給某甲，該連結連到某甲的網站A，這是一個願打一個願挨，沒有任何問題。

2: 如果某甲購買連結或是製造連結，連到某甲的客戶網站B，並且網站B並不知情，這就有問題了。

3: 如果你知道交換連結是有爭議的，可能會損及交換連結的網站，但是你沒有告知交換連結的人，這也就有問題了。

問題出在哪裡? 上例都可能被Google處罰，但是(1)的買賣雙方都知道可能後果，而(2)(3)裡，Google會處罰到不知情的網站上。

但是問題是許多企業與SEO簽訂SEO合約書時，大多沒有註明不可以使用哪些有爭議的手法，甚至於連提到黑帽禁止條款都沒有。就算有註明，也是根本沒有用處的註明。

我們來看看下面兩個SEO合約書的例子 …

[例一] 以下是某個SEO合約的黑帽禁止條款 (甲方指SEO公司):

甲方保證任何對於SEO操作方法，絕對不違反台灣入口網站搜尋之相關規定，若造成 SEO 作弊之結果(如附註說明)，甲方必須無異議退還乙方已繳之全部金額。

附註: 所謂SEO 作弊之結果，指的是在合約指定之搜尋引擎進行約定的關鍵字搜尋，在前 1500 名無法查詢到乙方網站。

上面的例子問題在於:

(1) 台灣入口網站搜尋之相關規定是什麼呢? 沒有明確的說明，在法律上根本毫無作用。

(2)  SEO 作弊之結果指無法在前 1500 名查詢到結果。如果在150頁都還找不到搜尋結果，已經是作弊到很嚴重才會發生。並且就算違反，只提到「無異議退還乙方已繳之全部金額」，顯然對於企業比較不公平。

[例二] 以下是另外出現在SEO合約的免責條款  (甲方指SEO公司):

甲方技術免責條款：

A. 目標網站伺服器故障致使長時間(連續三日以上)無法訪問。

B. 目標網站網欲名稱解析伺服器故障或解析錯誤。

C. 目標網站遭受他人惡意攻擊。

D. ISP通訊故障(如光纖中斷)，或是甲乙雙方都無法控制的技術問題。

E. 指定的搜尋引擎發生重大排序演算法變更，導致排序變動，應按新單重新商討。

F. 甲方在執行搜尋引擎優化時，若是使用作弊的優化方式導致網域名稱被搜尋引擎除名或列為垃圾域名，甲方將會負責處理網站及網域的部份。

上述的合約內容A~D項目，意思是企業的網站如果沒有辦法連線使用，不是SEO公司的責任，這點非常合理。但是E、F項目則有以下的問題:

(1) 搜尋引擎發生重大排序演算法變更，所謂重大的定義沒有標準，容易產生紛爭。況且就算搜尋引擎演算法變更，也是SEO公司需要掌握。以前沒抓到的作弊行為，後來抓到了，是否也算是搜尋引擎演算法變更呢?

(2) 企業網域被列為垃圾域名，怎麼也可以列入免責條款? 不僅沒有清楚寫明黑帽禁止條款，還明確寫成免責條款，是比較奇怪的地方。

當然以上的合約不能說好或是不好，反正合約只要雙方歡喜甘願即可，不過上面[例一]明顯比[例二]較能保障企業網站，但是[例一]如果沒有更清楚的定義的話，還是很可能引起爭議，更無法保障甲乙雙方。

SEO合約應該怎麼訂定才可以保障企業網站呢? 後續再來探討。如果您有任何寶貴意見，也歡迎多多反應。

[補充]

有些黑帽思維的人就會開始想以負面SEO來撇開黑帽禁止條款，說詞是: 「因為競爭者會使用負面SEO來攻擊網站，所以SEO合約訂定黑帽禁止條款是有疑慮的，所以應該如何如何云云 … 」。

這就是聽起來頗有道理，但卻是因噎廢食的說法。

黑帽禁止條款目的不在於處罰「SEO公司」，主要目的在於保護「把SEO委外的企業」，用點腦筋的話，就知道如何避免負面SEO與黑帽禁止條款之間的問題了。

之前於”搜尋引擎優化作業出包 JCPenney網站被降級“已經談過JCPenney案件，但是我們再把JCPenney案件用更清楚的說法描述一次:

(1) JCPenney是美國的大型百貨連鎖商店，他們雇用了SearchDex這家SEO公司進行網路搜尋行銷。

(2) 結果於2011/2/13被紐約時報的文章”The Dirty Little Secrets of Search“揭發出來，JCPenney的網站使用了違反Google的規範，並舉出多項證據。

(3) 紐約時報的訊息引起了Google的注意，因此開始著手調查是否JCPenney網站有違規事實。

(4) Google調查結果，真的發現JCPenney網站透過SearchDex購買或是製造很多違規的連結，因此進行處罰，使得JCPenney網站流量大幅下滑。

(5) 事後JCPenney發表聲明，表示對於SearchDex的作法並不知情，認為紐約時報的報導有誤導之嫌，並且對於Google的處罰感到遺憾。

(6) 後來JCPenney花了三個月的時間才讓流量開始往上爬升，但是距離以往的水準還是差距甚遠。

從JCPenney案例知道，企業網站進行網路行銷，應該特別避免使用搜尋引擎明文禁止的方法，以保障企業網站的流量。

這件事情是外行看熱鬧，內行看門道。企業應該除了知道上面的過程之外，應該還要知道的是: SearchDex這家SEO公司到底做了什麼?

從這篇”The Data and Details Behind The Dirty Little Secrets of Search“，就可以知道細節了。

[應該避免的操作手法一 : 連結不相關網頁]
如下圖，這是SearchDex幫JCPenney製造連結的網頁:

當你看到頁尾(footer)時，就可以看到 … 有一個 “Long Evening Dresses” 的文字連結 (如下圖):

當你去看該網頁的原始碼 (如下圖)，該連結確實是連到JCPenney，並且沒有註明NoFollow:

如果你不知道NoFollow，請看這篇文章”從NoFollow看SEO的未來“，簡單來說就是如果連結違反了Google的規範，並且沒有註明NoFollow，就可能被Google處罰。到底NoFollow對不對呢? 你可以參考這篇”連結不是原罪，Google也不是大神“文章。

在完全不相關的網頁上製造互相的連結，是企業網站應該避免的作法。

[應該避免的操作手法二 : 在網頁進行文字充塞]
當你去JCPenney的網站時，你會看到如下圖的內容 (當然現在已經移除了):

該頁面就是所謂的「關鍵字充塞」，把一大堆互相不相關的產品關鍵字放在網頁上，並且連到其他的產品頁面，其實使用者看到也會覺得很奇怪，因為這個安排是完全沒有依照正常的產品相關性排列的。

在企業網站上應該避免無助於瀏覽者的文字充塞，這些作法經常是讓瀏覽者離開網站的原因之一。

[應該避免的操作手法三 : 以doorway page進行惡意轉址]
SearchDex還利用自己註冊的網站進行作弊的操作，其中一個就是 jcpenney-coupons.com (如下圖):

因為上述網址在當時Google搜尋 “JCPenney coupons”、”JCPenney coupon codes”、”JCPenney free shipping”之類的關鍵字時，都顯示在搜尋結果的第一名。因此他們就利用doorway page來進行轉址，讓搜尋者可以轉到JCPenney的網站。

企業網站使用任何違反搜尋引擎規範的作法，都會留下痕跡，不要以為搜尋引擎不會注意到。

所以根據上面的證據，SearchDex的作法確實是嚴重違反了Google的規範，紐約時報與Google確實沒有冤枉，但是問題在於JCPenney知道嗎? 從這篇”Is SearchDex A Scapegoat?“談到，到底SearchDex這家SEO公司是不是替罪羔羊呢? 這些違反Google規範的操作，是JCPenney授意的? 還是SearchDex自己做主的呢? 並且這件處罰事件發生於2011年二月，顯示Google對於上述的錯誤操作，早就明文禁止。

文中提到SearchDex在各種說法都保持沉默，沒有自己對號入座，是明智的抉擇，因為越爭論會讓消息傳遞越久越廣。文中還提到兩個很重要的觀點:

(1) But as a small business person who is seeking coveted search rankings, what should you do if you discover your SEO firm is engaging in practices not approved by the search engines? 身為小企業主，在希望得到搜尋排名之際，如果你知道你的SEO公司使用不符合搜尋引擎規範時，你會怎麼做?

(2) I think this story illustrates how important it is to check out your SEO firm before you hire them. 我想這個故事在告訴大家，當你雇用SEO公司前，檢查一下該SEO公司是很重要的。

第一個問題的答案跟我們在”你應該選擇白帽SEO還是黑帽SEO?“說的一樣，最重要的是你可以得到什麼? 跟你可能失去什麼? 得失之間自己評量後，就對自己的選擇負責，黑帽白帽都是自己的選擇。

第二個問題在於，企業根本不具備檢查SEO公司的能力，這個就是很嚴重的問題了。不過你可以從SEO合約的訂定來著手，也算是防止SEO公司違反企業目標的方法之一了。

如果你有任何疑問或是意見，歡迎討論或是跟我們連絡。

企業不可能瞭解到底網站優化與搜尋引擎優化是怎麼操作的，頂多瞭解可以替企業帶來什麼好處。

但是企業卻不知道，如果使用了錯誤的方法，不但撈不到好處，還可能讓你的企業網域(domain name)受到嚴重的破壞。

因為搜尋引擎如果發現你的企業網站使用違反搜尋引擎規範的作法，很可能就降低了你在搜尋結果的曝光度，甚至於全面被封鎖。

類似案例就發生在美國很知名的彭尼(J.C.Penney)身上，起因在於JCPenney聘請的SEO公司使用了不正常的SEO操作，被紐約時報踢爆他們的手法之後，引起了Google的注意。Google經過清查之後，果然發現該SEO公司使用了各類的假連結，因此JCPenney被Google降級處罰，總共90天的時間。這個事件在前年的文章”搜尋引擎優化作業出包 JCPenney網站被降級“也已經報導過。

下圖就是Google Spam Team的Matt Cutts，在Twitter上宣佈將要好好處理JCPenney的作弊行為:

(上述資料來源: New York Times Exposes J.C. Penney Link Scheme That Causes Plummeting Rankings in Google)

下圖就是JCPenney被Google處罰之後的流量狀況，損失了三個月的流量:

(上述圖檔資料來源: 90 Days Later, J.C. Penney Regains Its Google Rankings)

我們先來看看紐約時報踢爆這個事件的內容~”The Dirty Little Secrets of Search” ，標題是「搜尋的骯髒小秘密」。

內容中說到:

With more than 1,100 stores and $17.8 billion in total revenue in 2010, Penney is certainly a major player in American retailing. But Google’s stated goal is to sift through every corner of the Internet and find the most important, relevant Web sites.

Does the collective wisdom of the Web really say that Penney has the most essential site when it comes to dresses? And bedding? And area rugs? And dozens of other words and phrases?

上文的大意是說，雖然JCPenney有著1100家的連鎖商店，是美國零售業的重要企業之一，但是JCPenney的網站真的值得出現在許多Google搜尋的商品搜尋頁面上嗎?

內容敘述了許多我們之前談過的SEO種種技術，我們就不再贅言。最後結論就是~ 紐約時報把JCPenney的種種作弊事實寫出來了，把發現到的數千個作假頁面攤在陽光下。

上面的敘述總共有三個重點:

(1) 紐約時報寫出事實，並不算是毀損JCPenney商譽，相反地，紐約時報是在幫助JCPenney，避免因為不當SEO而造成更大的商譽損害。我們都知道，SEO操作的結果都會如實地呈現在網路上，因此我們也呼籲企業要自行檢視合約及網站，避免自己的權益與商譽受損。

(2) Google對於SEO手法是有規範的，如果SEO公司使用違反Google規範的手法進行操作，而且是使用在不知情的客戶網站上，就有可能牽涉到合約及法律問題。因此企業必須清楚SEO規範，並訂定保障企業的SEO合約。

(3) JCPenny損失了三個月的網路流量，當然損失慘重，但是JCPenney知道聘請的SEO公司這種作法嗎? 如果不知道的話，他們的SEO合約是否有清楚載明，不得使用哪些違反搜尋引擎規範的操作? 並且SEO合約是否有清楚載明，如果違反的話，SEO公司應該如何負責呢? 再者，JCPenney因為是大公司，可以從處罰後三個月爬起來，如果是一個小網站，可能連被處罰了都不知道，更不可能三個月就解除危機。

所以對於企業來說，就必須清楚上面的三點原則，並且透過健全的SEO合約來保護企業。

我們最近也是收到企業的求助，他給我們看了一堆連結，連到他們的企業網站，問說這些連結有害於他們企業嗎? 如果是的話怎麼辦? 怎麼辦呢? 如果在訂定SEO合約之前，沒有停看聽的話，說實在很難從法律面去求償的。

SEO合約你都看清楚了嗎? 企業網站優化前的停看聽很重要! 如果你需要SEO合約的健檢，我們可以提供免費服務，歡迎跟我們聯絡，讓你的企業網站優化可以高枕無憂。

延伸閱讀: SEO合約書範本探討: 你的SEO合約可以保障企業網站嗎?

[補充]

黑帽SEO禁止條款是甚麼? 就是在SEO合約中清楚訂定，禁止SEO公司使用違反搜尋引擎規範的條款。

為什麼需要黑帽SEO禁止條款? 因為使用黑帽SEO手法，可能短期可以暫時獲得搜尋排名效益，但是當被受罰後，可能需要很久的時間才能夠恢復網站信賴度。

有公司問說，是否我們的SEO合約有黑帽SEO條款就有保障了? 答案是，黑帽SEO禁止條款的禁止細節是否周全? 違約的行為證明以什麼為依據? 違約如何認定? 違約如何計算賠償? 以及最重要的是，你如何知道SEO公司已經違反黑帽SEO禁止條款? 都必須詳細考量。

案例一: 當你確實發現違約的行為，你如何證明就是該SEO公司所為? SEO公司一定會否認該違約的行為，解釋說那個違約的行為是承接之前就已經存在的。碰到這種狀況，你的SEO合約的黑帽SEO禁止條款就不夠詳細，讓不肖業者有否認的空間。

案例二: 當你發現企業網站流量明顯下降，你懷疑可能是被搜尋引擎處罰，但是你根本沒有辦法證明SEO公司違反黑帽SEO禁止條款，你的條款就形同具文，完全沒有意義。

所以不是只有在合約簽署詳細的黑帽SEO禁止條款，就能夠讓企業網站受到百分之百的保障，你還必須具備掌握證明的能力。