這篇”DuckDuckGo認為你不應該使用Google搜尋“說，Google儲存了使用者的資料，然後根據使用者的歷史經驗給予搜尋結果，讓使用者看到的是經過安排的內容。在”Google的成功會不會是大家的失敗?“也說到，如果Google把我們原本應該看到的搜尋結果過濾掉了，我們會知道嗎? 如此可能反變成個人化搜尋的受害者了。

以前有人說你可以在網路上聽到各種不一樣的聲音，並且如果這些不一樣的聲音可以互相溝通討論，那麼大家就可以用更寬廣的心態去面對與自己不同的意見。

其實上面的說法到最後，被證實只是烏托邦的想法。

真正的情況是，網路只是讓相同意見的人聚集在一起，對於不同意見的人永遠相隔著一條很大的鴻溝。網路並沒有讓大家的眼界變得寬廣，反而只是相同看法的人有個互相取暖的地方。

大家在Facebook上只會對於跟自己意見一樣的訊息，不斷的按下讚，對於跟自己意見不同的，可能就忽略或是留下幾句很酸的留言，脽也沒有興趣聽聽不同意見的聲音，就算聽了大家還是堅持己見的離開。

在這個情況下，當然搜尋引擎也會認為，如果你是在某個群體中的人，當然就給你這個群體的訊息，這就是最佳的情況。也就是，如果你是反對核能政策的人，你的網路瀏覽歷史都是在看「反對核能政策」的內容居多，那麼在你的搜尋結果中，你就會看到許多反對核能政策的內容。同樣的，如果你是贊成核能政策的人，你搜尋到的內容就會以贊成核能政策的內容居多。

網路並沒有讓不同意見的人互相理性的溝通，網路只是更加的讓相同意見的人緊密的聚集。

如果你去看看一些討論網站，就會發現大家都是各說各話，或是一種說法各自表述。這個情況是使用者自己造成的呢? 還是網路機制讓使用者變成這樣的呢? 其實很難分辨。而Google就是透過這樣的想法，認為從使用者的歷史資料去判斷，可以提高搜尋結果的滿意度。

如果你的生活圈中最好吃的東西是滷肉飯，當然你會對於滷肉飯感到滿意，但是如果讓你知道還有比滷肉飯更好吃的東西時，你還會滿意滷肉飯嗎? 但是問題是，Google只是一直給我們滷肉飯，或是滷肉飯加顆蛋，或是滷肉飯配上荷包蛋，最後我們自己都不知道除了滷肉飯之外還有甚麼，因為滷肉飯之外的東西都被Google過濾掉了。

當你登入Google時，你得到的Google搜尋結果是跟別人不同的，當你沒有登入Google，只是「啟用根據搜尋活動自訂結果的功能」的話，還是得到個人化的搜尋結果。就算你沒有登入Google，也沒有「啟用根據搜尋活動自訂結果的功能」，你還是會因為暫存資料或是地域關係，得到跟別人不一樣的搜尋結果。

反正情況就是，已經沒有一種可以讓大家都同意的SERP(Search Engine Results Page)，因為使用者看到的搜尋結果很可能都是個人化的結果。

我們從統計資料經常看到某些關鍵字，莫名其妙出現在使用者的搜尋結果第一名，但是我們透過相同的搜尋該關鍵字，卻不是第一名。相反的也經常看到我們認為某個關鍵字應該是搜尋結果第一名的頁面，但是統計資料卻告訴我們，使用者是透過第十名的搜尋結果進入的。

也就是我們認為的SERP經常跟使用者所看到的SERP是有差異的。

搜尋結果個人化(personalized search)對於SEO的影響是什麼? 就是任何SERP大多沒有太大意義，你以完全沒有個人化的搜尋結果當標準，但是使用者可能大部分都看不到這個沒有偏差的搜尋結果(un-biased serp)，那麼這個標準還是標準嗎?

我們在”搜尋的未來: 沒有SERP的SEO是什麼?“曾經說過，沒有SERP的SEO，就是說這些搜尋結果是沒有先後順序的，其實更包含雖然有順序之分，但是沒有真正標準SERP的情況。以前大家都以沒有個人化的搜尋結果來評估SEO是否有達成任務，當你認為到達SERP第一頁已經完成任務，但是卻不知道，使用者的個人化搜尋結果中並沒有看見你的網頁，你的SERP第一頁的成果只是讓自己空歡喜一場而已。

當SERP已經逐漸沒有標準可言的時候，怎麼辦? 當然就是不要再以排名來評估SEO成果，或是降低以SERP來評估的重要性。

這篇”SEO行銷為什麼推不動? 為什麼有排名還是沒流量?“就說得很清楚，「SEO排名不等於流量，流量不等於獲利，獲利不等於滿意，滿意也只是企業存在的最基本目的」，是企業經營網站需要銘記在心的道理。

最後我們要說的是，搜尋結果個人化(personalized search)的作法到底是不是正確的? 我們也不知道，但是使用者應該培養不要依賴單一資料來源的習慣，使用者必須從各種管道去獲得資訊，然後自己去過濾不需要的資料，而不應該把過濾資料的責任交給搜尋引擎。

除了Google之外，你應該學習使用更多不同的搜尋引擎，你會發現更多你以前看不到的資訊，這些看不到的資訊當中，很可能有很多是你真正需要的。

我們整理了各種搜尋引擎資料如下，提供給你參考，後續我們會再專文介紹更多搜尋引擎的精彩資訊，敬請期待囉。

不儲存使用者任何資料的搜尋引擎：DuckDuckGo.com
不儲存使用者任何資料的搜尋引擎：gibiru.com
不儲存使用者任何資料的搜尋引擎：startpage.com
微軟的搜尋引擎~必應：Bing.com
主題式的搜尋引擎：Blekko.com
很老牌的搜尋引擎：Dogpile.com
匯整式搜尋引擎(英文)：ixquick.com
匯整式搜尋引擎(英文)：Yippy.com
問題式搜尋引擎：Ask.com
中國百度搜尋引擎：baidu.com
蘇俄搜尋引擎：Yandex.com

你喜歡以上哪些搜尋引擎呢? 歡迎提供意見並多多交流囉。

為什麼DuckDuckGo認為儲存使用者資料不好呢? 第一個壞處是使用者的網路行為被追蹤，有隱私權的疑慮，第二個壞處是會因此而影響你的搜尋結果。

為什麼儲存使用者資料，會影響你的搜尋結果?

這篇”DuckDuckGo Thinks You Don’t Want Personalized Search Results“就說到，你的搜尋結果會因為Filter bubble而有所不同，這個Filter bubble就是搜尋結果個人化的過濾機制，也就是”搜尋引擎排名在Filter Bubble之下還有多少意義?“說到的，搜尋引擎以為很聰明的替你過濾搜尋資料，但是很可能你需要的資料就在那些被過濾的資料當中。

也就是說，搜尋引擎儲存了你的個人搜尋記錄，然後根據你的搜尋習慣，把搜尋結果先清理了一次，把他認為你不需要的資料排除了，並且把他認為你最需要的放在第一頁，所以如果你沒有特別注意的話，你可能就一直重覆在瀏覽一樣的內容，你曾經點選的內容就會被放在搜尋結果明顯的位置，因為搜尋引擎認為既然你以前看過，所以應該就是你需要的 … 但是，使用者沒拜訪過的網站不代表使用者不需要，使用者拜訪過的網站也並不代表就是使用者需要的。

如下面的影片，DuckDuckGo就說明了，你無法在Google搜尋中找到正常的搜尋結果，因為100個人進行相同的搜尋，可能大家都看到不一樣的結果。

There are no “regular results” on Google anymore. from DuckDuckGo on Vimeo.

這就是Google的個人化搜尋(personalized search)，我們在”使用者喜歡個人化搜尋嗎? 65%並不領情!“也談到，65%的使用者認為個人化搜尋的結果是不好的，因為可能限制了搜尋結果，並且73%的使用者認為這是侵犯了個人隱私。

但是Google認為個人化搜尋可以改善使用者的搜尋經驗，不管你是否登入Google，也不管你是否啟用搜尋歷史，都一樣可能受到個人化搜尋的影響，這就是DuckDuckGo認為你不應該使用Google搜尋的最主要原因。

這個是一個很難評論的問題，到底搜尋引擎該不該使用個人化搜尋來調整使用者的搜尋結果? 到底個人化搜尋協助了使用者? 還是限制了使用者? 如果你有寶貴意見，歡迎多多交流留言囉。

很早之前的這篇”Personal search is coming : 個人化搜尋將全盤改變SEO“說到，在語意搜尋(Semantic Search)尚未完全成熟前，個人化搜尋 (Personalized Search)是改善搜尋的一個方式，但是Google的個人化搜尋無法獲得使用者的認同，其原因就在於過度依賴個人化的資料，並且有侵犯個人隱私的疑慮。

這篇”Pew Report: 65% View Personalized Search As Bad; 73% See It As Privacy Invasion“說到某個研究顯示，65%的使用者認為個人化搜尋的結果是不好的，因為可能限制了搜尋結果，並且73%的使用者認為這是侵犯了個人隱私。

Pew這份研究報告，在今年的1月20日到2月19日調查了2000位美國使用者，其中有812位回答了搜尋引擎個人化的問題，65%的使用者認為個人化搜尋是”bad”，因為如此會限制了你的搜尋結果 (如下圖)。

並且根據年齡、種族、及收入分類的話，對於個人化搜尋的看法是，年齡越大的使用者越不喜歡個人化搜尋，白人較不喜歡個人化搜尋，高收入者較不喜歡個人化搜尋 (如下圖)。

並且各種年齡的人大多數人都認為個人化搜尋是侵犯隱私 (如下圖)。

但是很奇怪的是，我們從這份研究報告”Search Engine Use 2012“來看:

• 91% of search engine users say they always or most of the time find the information they are seeking when they use search engines (91%搜尋者大多都能找到想找的資訊)
• 73% of search engine users say that most or all the information they find as they use search engines is accurate and trustworthy (73%的搜尋者認為找到的資料是正確而可以信賴的)
• 66% of search engine users say search engines are a fair and unbiased source of information (66%的搜尋者認為搜尋引擎是公正的)
• 55% of search engine users say that, in their experience, the quality of search results is getting better over time, while just 4% say it has gotten worse (55%的搜尋者認為搜尋品質有改善，4%的搜尋者認為搜尋品質變差)
• 52% of search engine users say search engine results have gotten more relevant and useful over time, while just 7% report that results have gotten less relevant (52%的搜尋者認為比以前可以找到相關的資訊，7%的搜尋者認為現在比較無法找到相關的資訊)

因此似乎並不完全是對於不滿意搜尋結果，而是「不滿意搜尋引擎使用的方法」。使用者不喜歡搜尋引擎使用個人的私人資料來改善搜尋品質，但是大多使用者卻對於搜尋結果上稱滿意。

但是如果不使用個人的私人資料，如何才能夠過濾出更符合使用者的需求呢? 確實是很困難的問題。你有任何看法嗎? 歡迎討論囉。

這裡有兩篇文章~”Survey: People Largely Negative About Google’s Personalized Search Results“、”Google Users Dislike Personalized Search Results [Survey]“談到了相同的問題，很大比例的使用者並不喜歡這種個人化搜尋結果。

如下圖，透過問卷調查的結果，有45.4%的人不喜歡個人化搜尋結果，只有15.5%的人喜歡個人化搜尋結果。

如下圖，44.4%的受訪者表示，如果知道Google+的使用會影響搜尋結果，他們表示不願意如此的情況。

為什麼Google個人化搜尋並沒有獲得大多數人的掌聲? 其實原因在於尚無法透過個人化的演算法而得到真正需要的資料。

所以原因不應該是不喜歡每個人看到的搜尋結果不同，而是因為個人化後卻得到不需要的搜尋結果。

例如: 如果在美國以「football」進行搜尋，應該跟英國得到相同的結果嗎? 當然不應該，因為美個的football跟英國的football是不一樣的運動。

例如: 你輸入「SEM」到底需要「Scanning Electron Microscope」還是需要「Search Engine Marketing」的資料呢?

如果你明明需要「Scanning Electron Microscope」，但是卻出現一堆「Search Engine Marketing」的資料，是否會很煩呢?

當然Google也知道目前使用者對於個人化搜尋的真正需求，因此不遺餘力於類人工智慧的搜尋上。這也是我們之前文章”搜尋引擎的下一步:語意搜尋“說到的，語意搜尋是Google希望盡快達成的目標。

為了達成這個目標，Google需要什麼呢? 就是我們之前提過的語意標籤、社交網路、Agent Rank … 等等，再來就是擷取更多的使用者隱私資料進行分析。

「Google正努力從『單字』層面進展到『意義』層面，未來搜尋引擎提供的不只是關鍵字搜尋，搜尋引擎甚至會『明白』你到底要什麼。」

Google不可能『明白』你到底要什麼，除非你給他很多參考資料，這些參考資料就是詳細而正確的關鍵字，或是你的網路瀏覽歷史，或是你的社交圈等等訊息。

所以如果你希望Google個人化搜尋要能夠符合你的需求，除了各網站需要配合建構語意網之外，就是必須犧牲更多的個人隱私吧。

也許就是~ 把你的靈魂交給Google，Google就能夠給你想要的。

這篇”Some thoughts on personalization“談到更多關於個人化的思考，文中提到「context」，這個字的意思是「上下文」，也就是一個字的意思不能看單一文字，還需要看上下文才能決定這個字的意思。

個人化 (Personalization)就是「context」的比較極端的一個例子，也就是要真正讓搜尋引擎具備個人化，不能只看使用者的瀏覽歷史，還必須看他有哪些朋友? 他的興趣以及工作等等資訊，這樣的上下文概念對於搜尋結果來說，有一種微妙且重要的意義。也就是說搜尋引擎越了解你，就能夠給你更好的搜尋結果。

「上下文」對於搜尋來說非常重要，假如你到了「巴士站牌」前面，問人說:下一班什麼時候會到?  你當然是問下一班「巴士」什麼時候會到? 而不會問下一班「火車」什麼時候會到?

如果搜尋引擎不了解「上下文」，那麼就可能會產生雞同鴨講的情況。

「上下文」是很微妙的，人們也許可以很快的在短時間內抓到「上下文」的意義，但是對於搜尋引擎來說，就必須有更多的資料以及聰明的演算法，才能盡量的符合「上下文」的意思。

搜尋引擎如何去摸索「上下文」呢?

(1)你所使用的語言 (language)，如果你使用英文，在沒有特殊選項下，表示你希望優先得到英文的結果，這是最基本的猜測。

(2)你所處的地理位置，如果你在台灣搜尋「pizza」絕對不會出現東京的pizza餐廳，也就是當搜尋詞可能跟地區有關係時，你的地理位置就是重要的依據。

(3)你的搜尋詞彙當然就是基本的線索，當你搜尋「台灣人口」跟搜尋「1901 台灣人口」，當然就不會出現相同的結果。

(4)你的搜尋歷史資料，可以部份的透露你的興趣喜好，如果你是蘋果商人，並且經常瀏覽蘋果農場網站，並且搜尋蘋果農產相關詞彙，當你的搜尋詞是「apple」時，當然就不會把Apple電腦當成你的主要搜尋結果。

(5)你的社交連結，也是透露「上下文」的參考，你的社交圈內的朋友的活動，或是你的+1活動，都會影響搜尋引擎對於你的搜尋猜測。不過這個部份，許多演算法都還在發展階段，並不算太完整。

當然許多時候，搜尋引擎並不會告訴你這些做法，因為他希望以不干擾的情況下去完成，但是也允許使用者自己去修改設定 (語言、地區、社交圈等等)，或是透過你的個人面板去了解你的資料。

總之Google對於個人化的處理，是希望快速的給你最貼切的搜尋結果。這個結果可能跟你的興趣有關，可能跟你的朋友活動有關，當然無疑的這些搜尋結果都是最相關的結果，並且Google不斷的叢使用者及專家得到各種回饋來修正。

Google說到: “The science of search is not advanced enough yet to provide with a purely personal experience. We aren’t confident enough … ” 這句話更是很貼切的說明，搜尋是很艱深的技術，連Google都無法很自信的認為個人化已經很完美的呈現，所以更多的演算法修改當然是每天在進行的。

所以什麼是個人化 (Personalization)? 我們只能說現在而言，搜尋引擎以所能取得的個人相關資料，進行搜尋意圖的猜測，希望可以更加符合使用者的需求，這樣的程序就是個人化 (Personalization)。

後續當然還會有更多個人化相關的演算法修正，我們再來陸續報導。