「數據驅動的網站優化」是在2016 SDX年會的演講題目，主要是要讓企業知道網站優化應該操作的內容，及操作上對於數據的掌握。

如果不太了解網站優化，您可以先參考先前的文章 :
什麼是網站優化: Website Optimization
網站優化的要務: 速度、速度、速度
網站優化: 什麼樣的網站才算好站?
網站優化是一個既科技又藝術的大工程
SEO行銷與網站優化為什麼要搞清楚其間的不同?
為什麼網站優化(Website Optimization)越來越重要?
你的網站應該停止做的17件事
網站優化: 如何進行內容優化(Content Optimization)?
SEO不是網站優化: 談C-L-O-U-D-S

廣義來說，國內外很多人認為網站優化等於搜尋引擎優化(SEO)，但是其實應該是有差別的。你可以把SEO擴大為網站優化，但是千萬不可以把網站優化縮小為SEO。

因為如果把網站優化縮小為SEO，會錯過許多該做的操作。畢竟SEO的主要操作對像是搜尋引擎，而網站優化的主要操作對像才是搜尋引擎與使用者。

如下圖，範圍最大的是ZMOT，其次是WSO (Website Optimization)，然後再來才是SEO。

ZMOT (Zero Moment of Truth)是Google提出的一個消費者在網路時代的行為模式，可以翻譯為~「零類接觸行銷術」，意思是消費者在看到商品之前，已經對商品資訊瞭若指掌。其實ZMOT的行銷就是Inbound Marketing的意思，只是說法不同而已。

補充：inbound marketing可以翻譯為「自來客行銷」，相對於outbound marketing「拉客行銷」。

如下圖，在以前網路不盛行的時代，消費模式是 「刺激消費 > 賣場臨櫃決定購買某個商品 > 回家使用」。在這個模式， 賣場臨櫃看到商品算是FMOT (First Moment of Truth)，也就是與商品產生第一類接觸，然後回家使用產生SMOT (Second Moment of Truth)，然後就結束。這個模式下，決定購買的重要決勝點就在FMOT。

但是當消費者開始使用網路之後，消費模式變成下圖。消費模式是「刺激消費 > 透過網路獲得各種與產品相關的訊息 > 賣場臨櫃決定購買某個商品 > 回家使用。並且回家使用後的經驗(SMOT)，會傳遞到網路上變成另外消費者的ZMOT」。所以在網路消費時代，ZMOT變成決定購買的重要決勝點，也就是除了產品要好之外，網站必須負責將正面的訊息變成消費者的ZMOT，也就是讓消費者從網路上得到別人對商品的使用心得。

但是要記得，商品要好這件事，在網路消費時代更為重要，因為消費者很容易把商品好壞傳遞出去。

因此在這個思維下，網站優化的對象就是「搜尋引擎」與「使用者」，要滿足這兩個對象，維持如下圖的三角關係。在進行網站優化時，隨時想著這個三角關係，方向就比較不會出現偏差。

那麼網站優化要做到那些操作呢? 就是如下圖，包含了CLOUDS六個項目，其中五項都以S為核心。

其中CLOUDS各是: Content Optimization 內容優化、Layout Optimization 配置優化、Objective Optimization 目的優化、User Interface Optimization 使用者介面優化、Display Optimization 顯示優化、Search Engine Optimization 搜尋引擎優化。

而「內容優化、配置優化、目的優化、使用者介面優化、顯示優化」都以「搜尋引擎優化」為主要考量來進行。所以內容優化跟所謂的內容行銷，是不太一樣的，他是透過目標用戶需求分析、關鍵字分析與主題分析，去提供搜尋引擎與目標用戶需要的內容。有什麼不一樣呢? 最主要的是以搜尋引擎優化為考量的內容優化，是要經過「關鍵字布局」的內容，去滿足搜尋引擎與目標用戶。

那麼內容優化 (Content Optimization)要怎麼做呢? 如下圖，有九個部分要顧及。各是「目標客戶、了解現況、品牌、產出、格式、時程、散佈、相關人員、目標與驗收」。

目標客戶：分析客戶的樣貌(Persona)、客戶的需求生命週期(Requirement Life Cycle)、客戶的互動旅程(Customer Journey Map)，藉以全盤了解客戶全貌，以解決他們的問題及符合他們的需求。

了解現況：現況包含我們已經做了哪些努力、競爭者做了哪些、還有哪些可以做，以及所知的外在環境，這個過程主要想知道企業面對的是什麼環境。

品牌：包含品牌規範、哪些是不該做的、品牌的調性等，這個過程主要是要維持品牌的一致性。

產出：在產出內容的過程，包含人員管理、關鍵字研究、主題研究、維持檢查表稽核，以確認內容產出的過程能夠完整的執行各項事宜。

格式：內容優化不只包含網頁文字，還可能包含多媒體、圖檔、PDF、WORD文件、PPT文件等，並且依照對於目標客戶分析結果，還要知道哪種檔案大小比較適合，或是應該用在Online還是Offline。

時程：包含行事曆的控制、內容的時程、內容更新修改的時程。

散佈：決定散佈的主要管道、付費或是自然管道、社交媒體、以及實體的公共關係管道。

相關人員：包含老闆、法務人員、會計人員、以及外部有關人員。這些人員可能不屬於內容產出的團隊，但是如何跟這些人員溝通協調，也是必須納入管理。

目標與驗收：最後就是要知道內容優化的目標為何，以及如何量測是否達成目標，並且如何把內容優化的產出變成可以量化或是可以看得見的成果。

註: 以上內容優化的執行策略取材於~數位策略家Chris Lake。

當然光是內容優化還是不足以完成網站優化，如下圖，還必須進行配置優化 (Layout Optimization)，讓網站的視覺效果符合目標用戶以及搜尋引擎的需求。想要達成該目的，就必須了解目標用戶的需求，以及了解搜尋引擎的規範。

目前配置優化最重要的項目，就是要滿足各種設備的瀏覽需求，例如桌機、平板、手機等。如果無法讓各種不同設備順利瀏覽，再好的內容都沒有辦法吸引訪客的注意。

再來就是目的優化 (Objective Optimization)，這是許多在網站優化時經常忽略的項目。目的優化是指網頁存在的目的要跟企業願景達成一致，也就是要能夠賦予網頁應該完成的項目，藉由這些項目的完成去達成企業願景。

要做到這些就必須仔細的設計網頁的任務，讓每個網頁都是行銷人員。企業應該不會希望行銷人員沒有貢獻，同樣的企業應該思考，如何讓每個網頁或是每群網頁都應該有個任務，並且如何檢核它們。例如網頁分組並透過Google分析來追蹤成果，就是目的優化的實踐方法之一。

再來就是使用者介面優化 (User Interface Optimization)，使用者介面其實應該包含了各種使用者會接觸到的任何元素，例如可按區域、輸入、輸出、流程等等。使用者介面優化跟上述的配置優化部分有重疊，但是也有不同的地方。配置優化是「視覺」上的，使用者介面優化是「功能」上的。例如有些網站很漂亮舒服，但是不好用；也有些網頁很好用，但是不漂亮或舒服。如果配置優化與使用者介面優化都做好，就會既漂亮又好用。

使用者介面優化主要是要讓使用者「無礙」的使用你的網頁，也就是不要讓使用者猜測，到底這個是什麼。例如哪些是可以點擊的區域? 哪些資訊應該在哪個區域? 想要達成某個操作的流程動線等等。很多訪客會離開網頁或是放棄購物，很多情況是因為讓訪客產生疑問。

除了以上的項目之外，還有一個項目，算是最容易達成也是最基礎的項目，就是顯示優化 (Display Optimization)。要讓網頁能夠快速顯示，牽涉到伺服端的硬體設備與設定、以及客戶端的網頁技術。

例如根據研究數據，Amazon.com的顯示效能如果有0.1秒的延遲，將會影響1%的銷售。你知道嗎? 如果網頁在2秒內無法顯示，大概有4成的訪客會離開; 如果網頁在3秒內無法顯示，5成的訪客會離開。

最後，就是以上五個項目的核心，也就是SEO (Search Engine Optimization)，包含了On-Page (頁內調整)、Off-Page (頁間調整)、與Information Architecture (資訊結構)，這些項目在SEO超入門書籍都有詳細的說明。

SEO最基本目的就是導入自然搜尋流量，而這些流量如果與付費關鍵字廣告來比較，每個點擊可能價值台幣$2到美金$2。而且SEO導入的自然搜尋流量，可以維持比關鍵字廣告更長的時間。

總而言之，大家都希望可以由網站優化 (WSO，Website Optimization)，達成轉換率優化 (CRO，Conversion Rate Optimization)。但是想要從WSO直接到達CRO，是不太可能的事情，中間必須經過幾個過程 (如下圖)。

從WSO必須先達到UF (User Friendly，使用者友善) 與SEF (Search Engine Friendly，搜尋引擎友善)，然後才可能達成UXO (User eXperience Optimization，使用者經驗優化) 與SXO (Search eXperience Optimization，搜尋經驗優化)。然後，才可能達到轉換率優化。

User Friendly，使用者友善：指網站的使用環境能夠讓使用者方便使用。

Search Engine Friendly，搜尋引擎友善：指網站能夠充分讓搜尋引擎正確且快速地抓取。

User eXperience Optimization，使用者經驗優化：讓使用者愉快的在網站上完成想要完成的任務。

Search eXperience Optimization，搜尋經驗優化：讓使用者愉快的完成搜尋資訊並達成任務。

參考: 搜尋引擎友善 Search Engine Friendly (SEF) 不等於搜尋引擎優化 (SEO)

上面已經知道網站優化應該做哪些事情，但是應該怎麼利用數據呢?

主要是pre-data與post-data，也就是前置資料與後置資料，前置資料大多不是你自己的資料，而是必須去外部蒐集，例如競爭者分析的資料、關鍵字分析的資料、使用者需求分析的資料、主題分析的資料等等。後置資料就是從你的網站營運中得到的資料，例如Google分析的資料、伺服器日誌資料等等。這些數據資料提供來產生策略，並且回饋來修正網站。

例如從許多關鍵字工具，我們才知道「醫療保險」這個關鍵字，還有更多使用者想要知道的延伸關鍵字，如下圖。

這些數據會影響策略，但是你知道你依賴來產生策略的數據精準嗎?

我們可以從下圖來探討Post-data的收集，普遍會有三種方式 Log Files (以AWStats為代表)、Client Side (以Google Analytics為代表)、Server Side (以Google Analytics為代表)。

如下圖，以Google Analytics為例，可能收集方式又有四種: 各是Javascript、Mobile SDKs、Measurement Protocol、Dimension Widening。

曾經有人為了瞭解他的網站透過Google Analytics的傳統收集方式，是否可能遺失資料，利用下圖的方式進行實驗。

也就是除了使用Client Side的 Google Analytics Tracking Code (GATC) 之外，還使用Google Analytics的Server Side方式來收集資料，然後比對其間的差別。

結果發現，8.7%的流量無法透過Client Side的方式收集到，而0.34%的流量無法透過Server Side的方式收集到。

當然每個網站如果仿照這個實驗設計，會得到不一樣的數據，但是這個差異是怎麼發生的呢?

Client Side的方式會產生問題，主要因為許多瀏覽軟體阻擋了Javascript與cookie的正常運作。

例如Brave Browser這個瀏覽軟體直接就阻擋了廣告與追蹤；Ghostery (瀏覽軟體與外掛)可以根據設定阻擋各類追蹤；Google Opt-out讓使用者可以阻擋Google Analytics。當使用者使用這些瀏覽軟體或是外掛，網站的追蹤碼就不會啟動，當然你的分析資料就不會記錄他們的足跡。

上述的8.7%就是因為被這些軟體阻擋，使得Client Side無法收集。而0.34%就是因為Server Side傳輸出問題，但是可以被Client Side收集。

如下圖可以知道Google Analytics收集可能產生問題的原因，(1)為傳統Google Analytics Tracking Code (GATC)收集路徑，(2)為Server Side收集方式，(3)為GATC被誤用，(4)為Server Side被誤用。這四種方式都可以將資料丟到GA Server，有些錯誤資料可以在Google Analytics介面進行過濾，但是有些並不容易被過濾。

註: 這四種方式如何確認與過濾? 因為涉及許多技術與操作，在另外文章再談。

總結來說，你收集的數據可能會~ 少了真資料、多了假資料。因為真訪客可能不允許Javascript與cookie，因此你無法追蹤這些真資料，而假訪客可能因為誤用Google Analytics的機制，而把假資料傳到你的數據庫。

所以，你在利用這些數據之前，必須先思考：我的數據是否正確? 如何確保數據的準確性?

註: 2016年的SEO趨勢是什麼? 就提過~精確的流量分析成本會越來越高。為什麼會越來越高? 就是因為「少了真資料、多了假資料」的情況會越來越嚴重。

另外在操作網站優化的過程中，網站優化與數據有哪些需要注意的趨勢呢?

希望特別注意三個代表人士：John Giannandrea、Christopher Poole、車品覺。

John Giannandrea是Metaweb的CTO，現在是Google搜尋技術的主管，也就是告訴你Google是在走語意網路的途徑，透過這個途徑，Google才有變法更聰明的了解使用者與網頁。

Christopher Poole是4Chan的創辦人，也是Google目前負責重新改造Google Plus的靈魂人物，代表Facebook與Google Plus的戰爭，Google可能還不願意認輸，因此不要只盯著Facebook，也要注意Google Plus的動向。

車品覺是阿里巴巴數據技術及產品副總裁，他認為「萬物皆數據」，我們必須思考如何將企業的數據收集從Online擴展到Offline，並建立確認數據正確性的策略。

所以最後的結論是：

第一個結論 ~ 你應該針對CLOUDS逐步實現網站優化。

第二個結論 ~ Pre-data + Post-data 是讓你網站優化更精準的數據依據，不要忽略這兩大類數據。

第三個結論 ~ 不要依賴單一來源的數據，例如如果你只使用Google Analytics的Client Side來收集數據，你就可能跟著一堆假數據在瞎忙。

如果能夠好好思考上面說的，你才能夠透過精確的數據，驅動完美的網站優化。

這篇”11 Best SEO Strategy Techniques for 2013 and 2014“講得很好~ Today’s SEO is all about value to your consumer and a positive user experience that incorporates social concepts with keywords that simply point to what your page is about. If you’re still using old school SEO techniques, it’s time to start changing! 今天的SEO就是帶給消費者價值，並且把網頁的關鍵字結合社交，帶給消費者正面的使用經驗。如果你還在使用老式的SEO手法，是應該改變的時候了。

老式的SEO手法是什麼? 就是還浪費時間在~ 建立沒有品質的目錄網站、使用各種人為的方式在建立連結、進行傳遞Pagerank的連結購買、把網頁內容到處重複散佈、以及其他黑帽SEO手法。

為什麼老式的SEO手法是應該改變的時候了? 因為搜尋引擎都緊鑼密鼓的增強偵測作弊的演算法。就算尚未被抓出來處罰，還能夠持續有效的日子已經來日無多，終究有一天會壽終正寢。

目前許多老式的SEO手法大多迷信於老式連結的建立，這篇”Link Building in 2013-The Good, Bad and Ugly“也提到關於連結的問題，雖然連結依然重要，但是得到連結的方式必須改變。其中Link Wheels、Blog Network Links、Advertorials是被認為最危險的三種連結方式，但是作者認為Guest Blogging (客座文章) 是較好的方法。可是必須注意的是，客座文章的重複內容與品質問題必須注意，也就是你必須另外替客座文章撰寫內容，並且不能讓該文章刊登在低品質的網站，以及文章內容不能連結不相關的內容。

但是我們也提過，客座文章也陸續受到Google的關注，因此客座文章的好日子也不會太長了。

這篇”10 SEO Industry Trends: A Look at What’s Ahead for SEO in 2013 & 2014“提到十個SEO的趨勢，茲結合我們的觀點整理如下 …

(1) 內容還是持續其重要性，但是必須增加品質及深度

「內容為王、架構為后」是我們一直宣揚的理念，並且網站內容品質的界線已經被越拉越高，而在產生優質內容的同時，也必須注意結構是否正確。再者，網友也對於內容的需求更加挑剔，網友需要的是更多有深度的內容，因此在內容的要求上，必須具備多樣類型的內容、對於某個議題的深度探討、經常性的不斷產出。

總之一句話，就是網站間的競爭會越來越激烈，只有如此才能夠吸引網友的目光而獲得成功。

(2) 必須增加各種類型的內容以吸引注意

如上所述的，內容不能侷限於文字，必須具有文字、圖形、影音各種類型，並且必須提供各類檔案型態，例如網頁文字、Word文件、PDF文件、及適合各種設備的多媒體檔案。因為你無法預知網友使用哪種設備，或是他可能的需求。

(3) 作者的權威度具有影響力

之前已經提過的authorship markup就是決定作者權威度的方式之一，使用這個作者標記可以讓搜尋引擎更了解作者，也可以藉此讓文章產生更好的信賴感。並且如果再加上客座文章的作者標記，就更可以讓作者散佈影響力，但是卻又不能隨便亂加連結。因此以作者標記的方式，可以讓作者產生自我約束的效果。

[修正]
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Google已經於2014/6取消Authorship照片顯示於搜尋結果，並於2014/8取消整個Authorship資訊顯示於搜尋結果。
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(4) 連結還是很重要，但是必須提高品質

因為連結分析就是搜尋引擎的基礎，所以連結還是會持續其重要性，但是搜尋引擎會修正評估的方式。以前透過網路留言、論壇簽名檔的方式建立連結，已經過時並且可能成為負面因素。透過不同網域的自我連結、交換連結的方式，也逐漸落伍。如果你的網站連結來源大部分都是低品質網站，那麼也會慢慢嘗到苦果。

(5) 連結的錨點文字必須具備多樣性

你可以發現許多黑帽網站的連結，都會把重心放在所謂的money keyword，也就大家會去搜尋的關鍵字。結果你會發現許多黑帽網站的連結錨點有很高比例都是~ SEO、搜尋引擎最佳化、搜尋引擎優化、網路行銷、網站優化，其實這就是日後搜尋引擎會當成不自然連結的訊號。

(6) 好的網站設計很重要

好的網站設計可以滿足網友，可以增加網友的停留時間。好的網站設計也可以消除不信任的藩籬，讓初次來訪的訪客對網站產生信任。並且好的網站設計也可以提高轉換率，讓訪客去達成你設計的目標。

但是好的網站設計是甚麼呢? 其實包括了網站優化中的配置優化(Layout optimization)、目的優化(Objective Optimization)、使用介面優化(User Interface Optimization)、顯示優化(Display Optimization)。

(7) 對於客座文章的品質要求會增加

雖然許多人都認為客座文章是增加連結的好方法，但是我們卻認為必須小心為之，因為搜尋引擎正嚴密監控客座文章所產生的連結。如”Guest Posting (客座文章) 又被SEO變成低品質連結來源了嗎?“所說的，如果刊登一些沒有品質的內容，反而是有害的。

(8) 社交依舊維持重要性

我們在”SEO與Social Signal:Google如何使用社交訊號?“說過，social signal(社交訊號)未必是ranking factor(排名因素)，但是在”Social SEO: 社交訊號(social signals)到底如何影響SEO?“提到，社交訊號會間接影響，並且還在”Crawl Priority是什麼? 那些因素會影響抓取順序?“已經證明了，Social Signals(社交訊號)、Visitors(訪客)、與Ranking Factors(搜尋排名因素)三者會互相影響。

(9) 網站行動化界面開始扮演重要角色

隨著行動設備的普及，網站已經不能不思考行動介面了。我們在2009年在”Mobile Data將在2014年成長14倍“說，在2014年每月行動設備的傳送接收資料量將與2008年整年的量相等，也就是說行動設備的網路瀏覽很可能會超越桌上電腦，並且更可能影響消費行為。

(10) SEO已經從戰略演變成為策略

戰略跟策略有何不同? 「策略」是大方向的，而「戰略」是在策略之下的較具體的運作方針，在戰略之下才會出現真正的實際步驟。所以SEO已經從戰略演變成為策略，意思跟我們在”搜尋引擎優化的宏觀角度 : Macro SEO“說的完全一樣，搜尋引擎優化的技術性檢討改善很重要, 但是搜尋引擎優化的宏觀角度更重要。

Macro SEO的觀點是我們在2009年提出的，認為如果網站長期還是以這些枝微末節所牽絆，那麼也失去了網站的真正目的，SEO的枝微末節只需要定期檢視，而不需要天天在其中打滾，這個就是搜尋引擎優化的宏觀角度 … 而現在也開始被國外的SEO專家所注重。

總而言之，今年開始是跟舊式SEO說再見的時候了，如果還是無法放棄不合時宜的SEO的話，已經逐漸會被淘汰了。

這篇”該放下內容為王的聖經了“引起許多討論，作者王康鹏是新華社《財經國家周刊》主筆，因此我們特別來看看他的觀點。

文章的摘要說到:

在未來，一家好媒體一定缺少不了超群運營能力。你不一定需要最優質的內容，因為你可以整合內容，還可以藉助用戶生產內容（UGC的內容同樣具有巨大價值），替代“內容為王”的，是“用戶為王”。

所以我們大概知道文章的意思是，網站自己產生優質的內容，並不是好網站的必要條件，反而透過運營能力進行內容整合才是重點。

這個論點完全正確，就如Google一樣，他幾乎完全不產生內容，他做的就是把別人的內容整合之後，透過他的平台，讓使用者可以找到他要的內容，如Google搜尋、YouTube影音平台、Google學術、Google新聞  … 等等，都是 王康鹏 所說的活生生的例子。

王康鹏說就情感而言，要承認內容不為王，是很掙扎的，但是看到許多新媒體都沒有自己的內容，但是卻打敗了許多認真做內容的傳統媒體，所以他認為不得不承認~內容不為王。

他說Sumner Redstone (沙諾‧雷史東)是最早提到「內容為王」的人，雷史東說: 「傳媒企業的基石必須而且絕對必須是內容，內容就是一切」。認為只有高品質的內容，才能夠讓媒體立於不敗之地。

但是王康鹏認為，雖然「內容為王」在以前是對的，但是現在的新媒體時代，卻是錯誤的，因此是該放下內容為王的聖經。

我們不打算把王康鹏的說法全部述說一次，總結來說，他認為用戶的閱讀習慣改變，需要的是方便以及剛剛好適合的內容，現在的用戶不會去購買傳統媒體的內容，並且仔細閱讀高品質的內容，他需要的是簡要的資訊，並透過很方便的方式就能取得(如手機)，因此王康鹏認為營運能力與平台才是更重要的。

其實王康鹏的說法也沒有錯，確實有些時候「內容不為王」，但是「內容為王」也並沒有不對。如同現在大家都使用臉書進行社交活動，但是也不能否定實體社交活動的重要，有時候兩種相反的事情，就是可能都同時存在。

「內容為王」不一定能夠讓新時代媒體活下去，就如同明日報的關閉一樣，但是沒有眾多高品質的內容，如何讓Google變成這般規模? 如果只追求簡便速食的內容，而沒有高品質的內容，不只是媒體的沉淪，更可以說是人類文明的浩劫。並且現在的用戶喜歡閱讀精簡的內容，並不代表他就不需要有品質的內容。

所以網站應該信奉「內容為王」還是放棄呢?  就完全看你的內容產出成本與目標讀者的類型而定吧。如果產出高品質的內容，是網站很大的成本負擔的話，那麼是應該有個折衝的妥協。如果你的目標讀者並不感謝你的付出，而讓你的網站吊鼎 (斷炊的意思) 的話，那麼網站也不必一廂情願的寫個半死。

所以「內容為王」嗎? 我們還是認為SEO之核心，還是在於「內容為王、結構為后」，不過要做到什麼地步，就完全看你的網站具備多少資源而定了。

P.S. 本站似乎也需要思考了，許多黑帽SEO只需要複製別人的內容，而我們卻寫了一堆原創內容，讓他們抄襲。所求何來? 何苦來哉!?

“內容為王、架構為后“一直是我們的SEO核心理念，用專業術語來說就是，針對使用者的結構，是指可以讓使用者很方便瀏覽或是可使用性(Usability)的網站結構。針對網站的結構，是指可以讓網站具有規模可伸縮性(Scalability)的網站結構。針對搜尋引擎的結構，是指可以讓搜尋引擎可解讀性(Interpretability)的網站結構。

為了更簡單的讓大家了解，這篇”Website architecture: best practices for SEO“以條列式的方式，應該更容易了解:

(1) Avoid dynamic URLs.避免使用動態網址結構 (可使用性+搜尋引擎可解讀性)。

動態網址結構不是不能用，而是如果可以避免的話，就使用靜態的網址。例如你可以把

改變成為

Google在”Dynamic URLs vs. static URLs“說到，因為dynamic URL最可能發生的問題就是，不同的參數的不同URL可能連到相同的網頁內容。對於搜尋引擎來說這些URL就是不同的網頁，因此可能變成「內容重複」的情況。

但是如果把動態網址結構要變成靜態網址結構，會有困難度的話，也不必太勉強，就讓搜尋引擎來處理。因為使用URL Rewrite規則或是Canonical標記，如果發生錯誤的話，反而讓搜尋引擎無法正常索引。

(2) Avoid session IDs. 避免使用session參數 (可使用性+搜尋引擎可解讀性)。

session id會引起安全上的問題之外，session id對於SEO也是不好的，如”4 Reasons, Why Session Id’s are Bad for SEO ?“說的，最不好的地方跟上述dynamic URL問題類似，你的相同網頁可能被索引成眾多不同URL如下:

因此應該絕對避免你的網址上有session id出現。

(3) Content/links in Java/Javascript/Flash. 避免使用Java/Javascript/Flash來顯示內容或是連結 (搜尋引擎可解讀性)。

我們在”SEO趨勢 : Javascript 會影響搜尋引擎抓取?”及”Google可以索引AJAX與Javascript內容?“說過，不管搜尋引擎是否可以索引Java/Javascript/Flash中的文字，網站都應該避免使用。因為我們無法得知，搜尋引擎到底願不願意去解析Java/Javascript/Flash中的文字，雖然搜尋引擎有能力解析，但是不代表他願意解析所有網站。

(4) 302 redirections. 避免使用302的轉址 (搜尋引擎可解讀性)。

301轉址是永久轉址，302轉址是暫時轉址，如SEOmoz在redirect說的，302轉址通常不會傳遞SEO Value，也就是沒有link juice，因為它是暫時轉址。雖然”SEO advice: discussing 302 redirects“說到，不管永久轉址或是暫時轉址，Google還可能會選擇較短的網址進行索引。

所以除非特別必要，應該盡可能使用301轉址。

(5) Website hierarchy should match the way users search. 網站階層應該符合讀者的搜尋習慣 (可使用性)。

這裡指的是應該有合理的網站地圖結構，也就是你的網站應該要讓使用者可以猜測，例如你有/category/men，應該會有/category/women、/category/girl、或是/category/boy。如此會讓使用者知道到哪裡去尋找需要的網頁。

(6) Cross-link relevant content. 要串聯相關的內容 (可使用性+搜尋引擎可解讀性)。

在”15個應該注意的SEO事項“就提到，internal links也是backlinks的一種，並且正確的使用可以讓搜尋引擎瞭解你的頁面關係。在”什麼是網站結構? 如何影響SEO?“也說，內部連結的存在可以讓網站頁面間有關聯存在、頁面間的關聯就可以使用錨點文字強調、可以讓讀者知道有哪些相關的資訊、可以增加點選機率而停留在網站內、也可以降低跳離率的問題等等。

(7) Use proper anchor text. 使用恰當的錨點文字 (可使用性+搜尋引擎可解讀性)。

在”為什麼Google不顯示正確的網頁標題?“說到，有太多的重覆字詞出現在標題(title)以及描述內容(description)中，外部資料(如錨點文字)有強烈訊號顯示某些字詞，都會讓搜尋引擎不認同你的設定，而在SERP中更動你的網頁標題或是描述。對於使用者而言，不當的標題/描述/錨點文字，也會讓你的網頁有過高的跳離率。

(8) Use breadcrumb navigation. 使用麵包屑瀏覽 (可使用性+搜尋引擎可解讀性)。

breadcrumb(麵包屑導覽)可以讓Bing或是Google更清楚知道你的網站結構，也可以讓使用者知道他現在的位置，而依序的找到他需要的資訊，如下圖:

(9) Minimize link depth. 連結深度最小化 (搜尋引擎可解讀性)。

因為搜尋引擎在抓取網站資料時，可能會限定連結深度，例如對於信賴度不高的網站，可能只抓到depth=2的網頁。如果你的網站有更深的連結的話，就可能會被放棄掉。所以應該盡可能的把連結深度做最小化的規劃。

你的網站的網站結構是否都有注意到上述的問題呢? 如果沒有的話，趕緊修正你的網站結構，可以獲得意想不到的好結果喔。如果你有其他寶貴經驗，也歡迎多多交流囉。

這篇”Easy Ways to Reduce Your Website’s Bounce Rate“提到，當然要讓每個頁面都讓訪客滿意是不可能的，但是如果太多頁面的跳離率都非常高的時候，例如60%~80%時，你可能就必須好好思考如何降低跳離率了。

以下列出了幾個可以有效解決跳離率(跳出率)過高的方向:

(1) Check Browser Compatibility 檢查網頁的瀏覽相容性。

這項是最應該即刻檢討的項目，因為許多網頁都沒有經過各種版本瀏覽軟體的測試，更可能沒有經過各種設備的瀏覽測試。你的網站是否可以被不同版本的Internet Explorer、FireFox、Chrome、Safari、Opera所瀏覽呢? 你的網站是否可以被桌上型電腦、手機、平板所瀏覽呢? 你的網站是否使用特殊的Javascript呢? 你的網站內容是否必須使用特殊的播放軟體呢 (如Flash或是一些影片)?

你可以順利瀏覽你的網站，不代表大家也都可以順利瀏覽你的網站，如果你的網站能夠檢查網頁的瀏覽相容性，肯定可以快速的降低跳離率。

其他參考資料:
Responsive Web Design對於SEO有何好處?
應該如何進行Mobile SEO?

(2) Improve Your Page Load Times 改善你的網頁載入時間。

我們在”網站優化的要務 : 速度、速度、速度“說過，對於使用者而言，如果你的速度實在太爛的話，你可能就永遠失去一個客戶。以前的使用者也許可以等30秒的網頁載入時間，但是現在可能超過3秒無法看到網頁，就會馬上離開。

要改善你的網頁載入時間，最快的方式就是找一家連線最快的代管廠商，只要花錢就能馬上解決。另外就是必須檢視你的網站結構，找出拖慢網頁載入時間的最大原因，然後改善它。最常看到的是圖檔過大、外掛過多、Javascript過於複雜、後台資料庫問題 … 等等。

(3) Create Better Content 創造較好的內容。

其實解決了上述(1)(2)的問題，大概跳離率就可以有明顯的改善了。再來就是可以快速降低跳離率，但是沒有那麼簡單的項目了。

我們在”什麼是網頁內容的品質? 為什麼品質關係SEO的成敗?“說到，如果能夠解決網頁的品質問題，可以先取得一些優勢，然後再來檢視內容的品質。要能夠讓內容有品質，就要先避開Think Content的問題，然後再考慮投入行銷的問題。

(4) Make Your Purpose Known 讓你的意圖被知道。

讓你的意圖被知道的意思就是把網頁的主要內容突顯出來，不要再讓訪客找半天。這個說起來簡單，但是其實不是太容易。因為許多網頁都希望網頁能夠「內容豐富」，所以會有雜七雜八的內容跟連結，例如我們的網頁就是有點太龐雜，哈哈，但是實在沒有太多時間去簡化。

如果你的搜尋流量進來，但是無法在三到五秒鐘找到想要的內容，就可能造成跳離。

(5) Avoid Pissing Off Your Readers 避免惹惱讀者。

什麼樣的網頁會惹惱讀者呢? 就是pop-up window (跳出視窗)、過多讓人分心的廣告、關不掉的廣告、自動播放的影片或是音樂、或是過多跳動的元素等等。

許多沒有內容的網頁，都會以上述的方式來騷擾讀者，目的就是要讓讀者誤點廣告，然後賺取廣告費。但是這類的網站久了之後，會讓訪客記得你的網址，不是避免點選就是點入後馬上離開。

(6) 避免過長的內容，或是過於困難閱讀的內容。

過長的內容或是過於困難閱讀的內容，會讓訪客閱讀很久的時間，雖然有實際閱讀活動，但是根據跳離率的定義，還是可能算是跳離。因此一個網頁的內容要「豐富度適中」，單頁不要讓訪客停留過久，最好能夠繼續點選閱讀，或是造成投入。

(7) 在明顯的地方，放置最相關的連結內容。

如上所述，訪客沒有太多的耐心去尋找你的網頁，因此如果內容不是訪客期待的話，至少可以在明顯的地方，讓訪客看到有興趣的內容。

以上七大項目就是可以快速解決跳離率過高的問題，雖然未必都很簡單推動，但是如果你能夠依照這些方向去思考，你的網站跳離率將可以很快的降低下來。

這篇”SEO: Content is NOT King“說，認為應該為王的並不是內容，而是以下四個項目:

(1) Webpage and Website Performance (Not-So-Secret Code) 網頁的表現，指的是網頁內的原始內容，包括網頁的標記。

什麼是Content? 什麼是Code? 作者說的content (內容)是指讀者看到的東西，也就是顯示在瀏覽軟體上的文字或是影音內容，而code(內容碼)是指整個被瀏覽軟體解讀的內容加上標記，也就是我們俗稱的網頁原始碼。

其實作者的意思，跟我們所說的「內容為王、架構為后」的意思很類似，都是認為光是內容不能自行，必須透過架構讓搜尋引擎也能夠理解的才有意義。

(2) Convincing Landing Pages for “Intent Content”  有目的的內容且具有說服力的導入頁面。

什麼是Intent Content? 字面的意思是指「有意圖的內容」。網頁的每個頁面都可能有該頁面想達到的目的，例如產品說明頁面可能希望你能夠購買，敘述技術的文章可能希望你能夠瞭解所講的技術，敘述旅遊過程的文章可能希望你也能夠去經歷。

這些「有意圖的內容」必須同時具備說服力才能夠達成其意圖，光靠平鋪直敘的內容是無法達到的。例如我們在”如何提高Call to Actions (CTA) 的效能?“說，使用的詞彙不同就可能有不同的轉換率。

(3) Useful Landing Pages for “Interest Content” 可以讓人感到有興趣的有用的導入頁面。

什麼是Interest Content? 字面的意思是指「有趣的內容」。所謂有趣的內容並不是會讓人哈哈大笑的內容，而是讀者在其他地方看不到的，可以引起讀者「興趣」的內容。

大家如果經常在網路上閱讀內容，會發現其實某個主題大多無法跳脫太遠，談來談去就是那些東西，要讓讀者覺得有興趣並且讓讀者覺得在其他地方看不到，就必須是彙集式的、系統式的、圖文式的，並且還必須有獨特的觀點。

並且產生Interest Content後可以增加連結，因為讀者看了這些內容之後，就可能透過社交分享或是其他方式幫你散發出去。

(4) Outreach Capabilities & Response Rate Optimization 可以擴大影響力以及反應的網頁。

我們在”10種方法讓你的內容策略更加吸引讀者投入“、”內容行銷(Content Marketing)與投入行銷(Engagement Marketing)“都談過，無法讓人投入的內容行銷是沒有用處的，並且投入之後才能夠逐漸擴大影響力。

所以作者認為「內容不為王」，因為光是內容沒有辦法達到上面的效果。其實應該並不是「內容不為王」，而是「內容」本身無法為王，必須透過「架構」的輔助，以及讓內容行銷變成「投入行銷」，才能夠真正的達到效果。

這些說法其實跟我們很久以前就說過的是完全一樣的，內容為王、架構為后，並且以搜尋引擎及讀者為對象，才能夠讓你的搜尋引擎優化操作跟別人不同。

我們也在”2013年的SEO優化策略應該如何規劃?“說到，SEO的方向會由純技術層面轉而更著重人的因素。這個說法剛好也在這篇”The New SEO Professional: Master Of Both Left & Right Brain“被提及，作者Nathan Safran說~ The SEO Lives At The Intersection Of Liberal Arts & Technology，意思是SEO就處於人文與科技的交叉點。

作者舉出Steve Jobs於2010年在蘋果世界開發者大會所說的一句話: “Apple has always tried to be at the intersection of technology and liberal arts” 頻果一直希望平衡科技與人文的交叉點。也就是說Steve Jobs希望頻果的產品不只是一個科技產品，而希望他也是一個藝術人文的產品，套句最近比較夯的用詞，也就是科技文創產品。

作者認為這也就是SEO應該處於的位置，在幾年前尚未有Google Panda與Google Penguin的出現，大家就是在以SEO技術製造網頁與連結，但是現在已經證明行不通了，應該把SEO定位在科技文創上面。

其實我們在2008年就在”網站優化是一個既科技又藝術的大工程“說過，網站優化的對象不僅是搜尋引擎，還包括了消費者與企業，針對搜尋引擎也許還可以使用純技術性的SEO，但是針對消費者與企業，你就必須使用網站優化，而網站優化就是一個科技與藝術的結合。我們也在2009年的”搜尋引擎優化是門藝術? The Art of SEO“說到，國外的專家把SEO與網站優化搞混淆了，讓人搞不清楚技術與藝術的意涵。

作者Nathan Safran是紐約一家SEO研究公司的總監，他終於知道了SEO應該處於的位置就是左腦與右腦的交叉點。雖然比我們慢了四年的時間，但是已經知道不能再依賴技術性的SEO。

作者Nathan Safran再提到SEO的專家應該把網頁視為data與content，data就是指技術性SEO眼中的網頁，而content就是文創SEO眼中的網頁。不要過於偏向data或是過於偏向content。

如果你過度注意data，那麼你只針對搜尋引擎，而忘記了消費者與企業，如果你過度注意content，那麼你只針對消費者與企業，而忘記了搜尋引擎。這兩種情況都是不好的，因為只針對搜尋引擎，也許抓取索引都不錯，但是消費者並不喜歡你的內容，自然無法達成任務，但是如果只讓消費者喜歡，而無法正確的抓取與索引，你的網頁並無法真正到達消費者的面前。

所以SEO將是左腦與右腦最好的交叉點，你不能讓他過於使用左腦，也不能讓他過於使用左右腦，必須把SEO均衡的分配在左腦與右腦適當的交叉點。

我們現在透過這篇”SEO 101: How Your Website’s Structure Affects its SEO“再來看看，其他的專家如何看待SEO的網站結構。

作者Sujan Patel說到要注意三個重要的元素: Site Navigation(網站導航)、Internal Linking(內部連結)、URL Structure(網址結構)，以下是他的說明:

Element #1: Site Navigation

許多人認為一個網站有清楚的Site Navigation(網站導航)是再簡單不過了，因為就是透過網站導航才能夠讓瀏覽者進行瀏覽。但是作者指的是，你的網站導航是否能夠讓搜尋引擎順利的抓到每個你希望搜尋引擎抓到的頁面。

要能夠讓搜尋引擎順利抓到頁面，你就必須不要把文字放在Flash或是Javascript裡面，我們在”SEO趨勢 : Javascript 會影響搜尋引擎抓取?“、”SEO : 搜尋引擎無法索引Flash檔案?“就說過，要處理Flash或是Javascript內的文字當然要花多一些時間，就算搜尋引擎能夠處理，你的網站也要看看是否值得花時間處理。

再來就是使用正確的標記來說明內容，如ALT等。以及不要把網站規劃得太深層，也就是depth(深度)不要太多，例如把網站弄成如下的樣子:

www.example.com.tw/category1/category1-1/category1-1-1/product001/product001-001

這樣子的話，除了使用者必須循線一直點選下去之外，搜尋引擎在瀏覽整個網站時會增加困難度，很可能只抓了兩三層之後，因為太浪費記憶體就停止抓取。

所以要能夠讓搜尋引擎輕鬆的抓取你的網站，是網站結構很重要的策略。

Element #2: Internal Linking

在SEO的世界有兩類連結非常重要，就是內部連結與外部連結。內部連結的存在可以讓網站頁面間有關聯存在、頁面間的關聯就可以使用錨點文字強調、可以讓讀者知道有哪些相關的資訊、可以增加點選機率而停留在網站內、也可以降低跳離率的問題等等。

但是作者說，內部連結的問題比網站導航簡單，其實不然。網站導航的策略可以是很大的問題，但是通常不需要經常更動網站導航的結構，但是內部連結的問題可能必須經常性的檢討改善，因此實在無法說哪個問題比較簡單。

我們在”[整理]10個應該注意的過度優化錯誤以及Google品質規範“說過，許多內部連結經常會被搜尋引擎拿來當成負面因素，所以正確的內部連結策略，其實也是很困難的。

Element #3: URL Structure

網址結構應該怎樣才是SEO最希望的樣子，其實是有很多不一樣的看法。有些認為整個網址應該是keyword rich (充滿關鍵字) 是最好的，有些則認為越簡單越好。不過基本上大多都還是認為靜態的網址結構優於動態的網址結構。

關於keyword rich (充滿關鍵字)的問題，我們在”Bing SEO Guidelines 讓你輕鬆操作搜尋引擎優化(二)“、”再談完全符合關鍵字的網址(Exact Match Domains,EMD)“已經談過，就不再重覆。

所以上述的三個元素，其實是我們所說的可解讀性(Interpretability)而已，還沒有包括對於讀者以及系統的考量。所以如果你如果針對可使用性(Usability)、規模可伸縮性(Scalability)、以及可解讀性(Interpretability)來思考網站結構，其實已經是萬無一失了。

這篇”How Does Color Usage Affect SEO & Conversions?“，作者Shari Thurow提到了顏色會影響連結的成果，顏色會影響轉換率，對於搜尋者來說，顏色是非常重要的因素。

我們也在”Google+使用不同的頭像，可以增加搜尋點選率?“說，不同的角度、遠近、光線、背景、顏色的照片，可能會引起不一樣的點選率。

所以顏色會不會影響SEO的操作成效? 顯然是會的。

其實這個就是我們說過，並且已經被大家廣為引用的網站優化所陳述的內容，User-interface optimization 使用者界面優化中，顏色就是一項很重要的項目。我們在2008年所提出的內容，到現在許多專家的看法，都還脫離不出我們當時指出的範疇。

作者Shari Thurow提到，網站顏色的使用會影響usability(可使用性)，而這個包括在IA (Information Architecture 資訊架構)中的usability(可使用性)，就會影響搜尋引擎的處理。

資訊架構又是什麼? 根據Wikipedia的解釋，資訊架構是在資訊環境中，影響系統組織、導覽、及分類標籤的組合結構。資訊架構包括了幾個重要的元素，如資訊組織(Organization)、資訊分類標籤(Labeling)、資訊可使用性(Usability)、資訊可發現性(Findability)。

我們在”UXD(User eXperience Design)與SEO“也說到，一個好的網站或是手機軟體，可以讓使用者順暢的完成需求的作業，並且提升他對於該企業的喜好，進而行為上持續成為忠誠的消費者，這就是UXD(User eXperience Design)所要達成的目的。當好的UXD讓使用者滿意之後，這些Clickstream就會讓搜尋引擎知道你的網站到底是否一個好的網站。

但是也要注意的是，搜尋引擎友善 Search Engine Friendly (SEF)不等於SEO，好的UXD也不等於SEO。先注意Search Engine Friendly(SEF)、User Friendly(UF)、SEO-Friendly(SEOF)，然後你的網站就可以有了不錯的基礎來進行SEO。也就是SEF/UF/SEOF/UXD都只是其中的一些項目而已，真正的網站優化或是廣義的SEO所涵蓋的範圍是更大的。

所以如果你需要讓你的網站能夠發揮作用，你就必須進行網站優化的六大項目，並且在建立網站之前好好的評估Information Architecture(資訊架構)，然後再以搜尋引擎友善(Search Engine Friendly，SEF)、使用者友善(User Friendly，UF)、SEO友善(SEO-Friendly，SEOF)、使用者經驗設計(UXD)的角度去看你的網站。

如果你有任何寶貴意見，歡迎多多交流囉。

robots.txt與.htaccess檔案最簡單並且應該知道的事項如下:

(1)robots.txt放置在www根目錄下，.htaccess檔案最好是放置在非www根目錄下(依照Apache安裝設定)。

例如某個空間 /home/yourhosting/ 是你的根目錄

可以設定 /home/yourhosting/www/ 當成是你的www根目錄

(2)robots.txt的目的是告訴搜尋引擎的爬蟲程式，哪些可以抓取，哪些不要抓取。

(3)robots.txt的作用只是告知性質，如果搜尋引擎的爬蟲程式不理會，也沒有辦法。

(4).htaccess檔案是搭配Apache web伺服器軟體運作，其他類型的伺服器軟體未必也使用相同方式。例如如果是Windows IIS 7的話，則是使用web.config來保存應用程式整合設定 (參考)。

(5).htaccess檔案的目的是處理進到網站的所有連線的權限與方式。

(6).htaccess檔案的作用不是告知性質，連線進來就會依照.htaccess檔案內的語法處理。

(7)robots.txt與.htaccess檔案各有其不同的語法。

例如你可以看看Yahoo的robots.txt樣子~ http://www.yahoo.com/robots.txt

所以有沒有注意到? 任何人都可以看到網站的robots.txt檔案，所以你如果有內部使用的目錄，而沒有密碼保護的話，千萬不要把他列在robots.txt內，因為等於告訴大家這裡有機密檔案。就算有密碼保護，其實也是一種安全疑慮，最好不要把內部文件放置在對外公開的伺服器上。

那麼robots.txt應該如何設定呢? 你也可以參考 wikipedia關於robots.txt的解釋

(1)如果你沒有特別需要限制，大都robots.txt內容如下~

User-agent: *
Disallow:

如果你不允許任何爬蟲程式連線，內容如下

User-agent: *
Disallow: /

如果你不允許任何爬蟲程式抓取特定目錄，內容如下

User-agent: *
Disallow: /cgi-bin/
Disallow: /images/
Disallow: /tmp/
Disallow: /private/

當然前面有說到，只是告知性質，爬蟲程式如果不遵守，你也沒皮條就是了。

(2)上面說到的User-agent，就是指定哪些特定的爬蟲程式，星號(*)就是表示所有的爬蟲程式。

例如: Google的User-agent是 googlebot，Bing的User-agent是 bingbot

(微軟的msnbot已經於2010/10/1後不再使用)

而百度的User-agent則是baiduspider，但是百度還是其他的user-agent，請參考 http://www.baidu.com/search/spider.htm

(3)那麼robots.txt還有其他的寫法嗎? 你可以利用具來產生robots.txt。

http://www.searchenginepromotionhelp.com/m/robots-text-creator/simple-robots-creator.php

利用這個工具產生之後，再上傳到網站www的根目錄，再使用Google Webmasters去測試是否正確即可。

robots.txt的觀念非常簡單的，不是嗎? 線上還有許多robots.txt generator，你可以自己找看看。

但是關於.htaccess，就不是這麼簡單幾句話就能夠解釋清楚的了。

我們先簡單介紹最基本的概念，後續再詳細專文介紹。

(1).htaccess檔案是Apache啟動後必須讀取的檔案，其位置看Apache設定。

(2)有時候有些設定也可以放在httpd.conf檔案下，但是httpd.conf只有在Apache啟動時讀取，而.htaccess是在每次連線都會去讀取。

(3).htaccess檔案內的某些宣告，必須配合先載入某些特定模組。例如你要進行URL的301轉址，就必須安裝mod_rewrite模組，才能在.htaccess內進行相關轉址宣告。

以下是.htaccess的幾個例子~

當你要阻擋某個ip連線進來，就可以宣告如下

deny from 46.28.160.1/32

以上的46.28.160.1/32，就是指ip 46.28.160.1不能連線進來，32是指其subnet mask (子網遮罩)是 255.255.255.255 (這個不懂沒關係)。

當你要進行轉址，就可以宣告如下

RewriteEngine on
RewriteCond %{HTTP_HOST}  ^dns.com.tw [nocase]
RewriteRule ^(.*) http://www.dns.com.tw/$1 [last,redirect=301]

RewriteEngine on只需宣告一次，後面的各個轉址就不需要再寫一次。

哇，開始複雜了，上面的轉址就是說: 任何沒有www的URL，都要轉成有www開頭的URL，例如 http://dns.com.tw 會轉成 http://www.dns.com.tw，而 http://dns.com.tw/seo/ 會轉成 http://www.dns.com.tw/seo/

(4)怎麼辦? 這麼複製的語法根本搞不懂，沒關係，你可以使用htaccess editor，這個線上編輯可以簡便的操作一些常用的語法出來。

必須注意的是，許多.htaccess的語法的變化很多，很可能達成一個相同的任務，可以有許多不同的寫法。

如果對上述內容發現有不妥之處，歡迎大家提出討論囉。